Un’architettura di campagne efficace in Google Ads è essenziale per la stabilità e la crescita dell’account.
Quando un account è strutturato in modo ordinato, gli obiettivi sono chiari, il budget viene distribuito in maniera mirata e le performance sono meglio analizzabili.
Al contrario, una struttura disordinata può causare sovrapposizioni – di spesa e di targeting – dispersione del budget e difficoltà nell’analisi dei risultati, compromettendo la capacità di ottimizzare e scalare le campagne.
Una buona architettura di campagne in Google Ads oggi si compone di tre pilastri: Performance Max, Ricerca e Demand Gen.
Comprendere (e ricordare) il funzionamento di questi tipi di campagne, insieme ai rispettivi punti di forza e di debolezza, è il punto di partenza.
Un breve ripasso?
I tre pilastri
Le campagne Performance Max sfruttano l’automazione e il machine learning per distribuire il budget su tutti i canali dell’ecosistema Google, come Ricerca, YouTube, Display, Gmail, Discover e Maps. Queste campagne offrono una copertura ampia e permettono di raggiungere gli utenti in diversi momenti e contesti. Non permettono un controllo diretto sul targeting, ma ricevono indicatori che suggeriscono alla piattaforma quali segmenti di pubblico indagare.
Le campagne Ricerca permettono di focalizzare l’erogazione degli annunci su query specifiche. Grazie al controllo granulare sulle keyword e sulle opzioni di corrispondenza, sono ideali per intercettare chi manifesta una chiara intenzione. Di contro, devi aver fatto bene i tuoi compiti e sapere quali query sono per te più rilevanti ed essere disposto a investire un discreto budget per coprirle adeguatamente.
Le campagne Demand Gen puntano a costruire una domanda, utilizzando formati visivi – video, immagini, caroselli – più coinvolgenti erogati in YouTube (anche Shorts), Gmail, Discovery e Display. Questi annunci cercano di attirare l’attenzione di utenti che, pur non cercando attivamente il prodotto, possono essere stimolati dalla creatività e dai valori del brand. Puoi anche scegliere di erogare gli annunci su specifiche reti anziché lasciar guidare la piattaforma.
Una tattica per ogni campagna
Ciascun tipo di campagna offre specifiche opportunità di targeting.
Per una Pmax possono essere le finezze degli indicatori su segmenti di pubblico personalizzati per sito web. Per una campagna ricerca l’uso accorto di opzioni di corrispondenza e keyword escluse. Per una Demand Gen la disattivazione dell’espansione automatica del targeting o il targeting per dispositivo.
Tutte le campagne dispongono poi di diverse strategie di offerta con cui possono affrontare l’asta e spendere il budget a loro disposizione.
È molto da ricordare, ma proprio qui sta il punto.
Ogni singola impostazione a tua disposizione in piattaforma è un ingranaggio che può ruotare da solo – e va benissimo, se è la tua prima campagna – o può ticchettare insieme a molti altri, cercando di non sovrapporsi e di anzi elevare i risultati complessivi.
Facciamo un esempio pratico
Diciamo che hai un e-commerce che vende cuffie ad alta fedeltà.
Inizialmente lanci una campagna Performance Max (strutturata con uno o più gruppi di asset), così da raggiungere con una copertura ampia l’intero ecosistema Google e raccogliere traffico da diverse fonti. Ottimizzi questa campagna a conversioni, sull’acquisto.
Nel tempo, ti accorgi però che una Pmax non è la risposta definitiva a ogni problema.
Perché una singola campagna PMax non ti permette di ripartire adeguatamente il budget tra marchi, modelli o fasce di prezzo. Perché non ti garantisce una presenza costante nella rete ricerca (potendo appunto erogarsi su diverse reti Google). Perché magari inizialmente si concentra soltanto su ricerche di brand e lascia scoperte query a coda medio-lunga decisamente ghiotte.
Per avere un controllo più preciso sulle query per te più importanti, potresti decidere di integrare una campagna ricerca.
Concentrandosi su ricerche specifiche – ad esempio “cuffie per audiofili”, “cuffie ad alta fedeltà” o “cuffie dinamiche aperte” – questa campagna intercetta gli utenti con elevata intenzione d’acquisto. Potresti considerare di impiegare una corrispondenza esatta, così da lasciare sempre libera la tua campagna PMax di intercettare ulteriori intenti più specifici.
Poi, pensi a chi inizia a ricordarsi di te e a cercarti per nome.
Attraverso un’ennesima campagna ricerca, in questo caso pensata come brand protection punti a gestire in modo accurato le ricerche legate al tuo brand, evitando che l’automazione della PMax – o altre campagne ricerca con corrispondenze aperte – possa cannibalizzare questo traffico.
A completare il quadro, una campagna Demand Gen entra in gioco per sostenere la visibilità del brand sull’intero percorso di acquisto.
Immaginiamo per questa campagna un obiettivo più a breve distanza, come l’incremento delle aggiunte al carrello, più che gli acquisti.
È solo un esempio, naturalmente, ma credo possa rendere l’idea.
Sviluppa un’architettura solida
Pensare alle diverse campagne come a elementi di un’entità unica ha diversi vantaggi.
Consideriamo per esempio i segmenti di pubblico impiegati come indicatori di targeting per le campagne Performance Max. Questi possono essere impiegati successivamente come targeting più stringente nelle campagne Demand Gen.
Pensa anche ai test A/B, gli Esperimenti in piattaforma. La capacità di eseguire esperimenti e confrontare varianti è decisamente facilitata da un’architettura ordinata: quando i gruppi di annunci, le campagne e i segmenti di pubblico sono ben strutturati, i test A/B possono essere condotti in maniera più sistematica e con risultati più affidabili.
Se l’architettura è caotica e non sai perché sta funzionando con precisione, non c’è test A/B in grado di rivelare spunti di crescita.
Una cattiva architettura delle campagne in Google Ads non porta necessariamente a risultati scarsi, ma per intervenire con precisione e scalare un account in modo sostenibile è fondamentale disporre di una struttura solida.
Il mercato e le abitudini degli utenti cambiano rapidamente: una struttura flessibile permette di intervenire tempestivamente, ristrutturare gruppi di annunci, ricalibrare i budget e testare nuovi approcci. Non è mica poco.