Fermami se l’hai già sentita.
Una campagna Performance Max è un sistema intenzionalmente chiuso.
È progettata per un’ottimizzazione in tempo reale con lo scopo di generare la prossima conversione con il miglior ROI potenziale, a prescindere dal canale.
Quindi, non posso sapere come si comporta?
Altroché se puoi.
Accedere al report
In Approfondimenti e Report > Rendimento del Canale trovi uno dei pochi accessi visivi disponibili in piattaforma per comprendere dove e come si manifesta questo sforzo.
Il report presenta tre metriche per ogni, diciamo, famiglia di inventario (Display, Feed personalizzato, Gmail, Maps, Ricerca e YouTube) e in particolare mostra:
- metriche di esposizione, impressioni
- metriche di interazione, clic o interazioni (se parliamo di video)
- metriche di risultato (conversioni micro e macro)
Segmentare per canale o per annuncio
Puoi osservare il contributo di tutti i canali insieme o segmentare per singolo canale e per tipo di annuncio (tutti, con dati di prodotto o video). Puoi anche mostrare come risultato solo le conversioni per cui la campagna è ottimizzata o tutte quelle attive sull’account.
Per ogni canale puoi anche osservare il costo e la percentuale di costo, ovvero quanto del tuo budget è stato destinato a quella parte di inventario nel periodo che stai considerando.
L’idea è semplice: guardare a questo report per comprendere come la tua Performance Max – sulla base di tutte le impostazioni tecniche e i contenuti creativi derivati da asset di testo, illustrati, video e feed di prodotto – stia impiegando i diversi canali per ottenere il risultato che cerchi.
Se fin qui tutto torna, urge ricordare il punto da cui siamo partiti lassù in alto.
Non puoi controllare, perlomeno non direttamente, i canali su cui si eroga la tua campagna. È un sistema chiuso, che lavora sul concetto di ROI marginale.
Comprendere il ROI marginale
Sono sicuro che ti è familiare il concetto di ROAS e ROI medio.
Qui però parliamo di un’altra cosa.
Il ROI marginale è il ritorno incrementale atteso da ogni euro speso in più dalla tua campagna. Una Performance Max potrebbe distribuire il tuo budget verso un canale con un ROI medio inferiore, se questo canale offre un ritorno potenziale più elevato sul prossimo euro speso.
Detta in un altro modo: l’AI di Google viene impiegata in una Performance Max per raggiungere i diversi canali e generare la prossima conversione con il miglior ROI possibile in una specifica asta, anche in quei casi in cui potrebbe essere inferiore (o superiore) al tuo ROI medio.
Ancora più semplice: una Performance Max distribuirà il budget nel canale che, in quel preciso momento, si prevede generi la conversione con il ROI più elevato. Ciò accade anche se il ROI medio storico di quel canale è più basso.
Posso controllare l’erogazione di una Performance Max?
A questo punto solitamente arriva a gran voce la domanda:
“Ok, ma la mia campagna non eroga dove voglio. Perché? Cosa faccio?”
Due scenari: c’è un problema, oppure no.
Diciamo che se hai lavorato bene con la piattaforma, è realistico presumere che non ci sia un problema sottostante. Se un canale non spende, è probabile che altri canali generino un ROI marginale superiore in quel momento.
E aver lavorato bene con la piattaforma significa poi nulla più che aver rispettato tutte le buone pratiche che già conosci per ottimizzare una PMax nel suo insieme:
- costruire gruppi di asset di qualità “Buona” o “Eccellente”, tanti o pochi che siano a seconda della fase in cui si trova il progetto.
- ottenere tante e costanti conversioni, con valore conversione, diciamo almeno 5-7 al giorno per 30-45 giorni, che possano istruire sufficientemente le strategie di offerta.
- avere un budget adeguato che permetta alla campagna di spaziare sui canali e di avere margine di manovra per comprenderne l’efficacia, evitando una forte rotazione giornaliera delle impressioni.
Se invece un canale sembra mancare in modo significativo, possiamo andare alla ricerca di… interferenze. È ancora normale e possibile che altre campagne in piattaforma siano ritenute maggiormente idonee a spendere su specifici canali.
- Una Shopping standard erogata sullo stesso insieme di prodotti di una PMax potrebbe cannibalizzare parte dell’inventario della rete di Ricerca (quello basato appunto sui dati di prodotto).
- Una Demand Gen verticale in YouTube o Gmail potrebbe limitare l’erogazione di una PMax su quegli stessi canali.
Anche un problema alla qualità del feed di prodotti in Merchant Center – prodotti limitati, immagini e testi di bassa qualità, attributi del feed mancanti o incompleti – potrebbe limitare la spesa della campagna (e di altre campagne, va detto) che fanno uso del feed per mostrare annunci dinamici.
Ancora, nello specifico per YouTube, dovresti considerare le conversioni di tipo “engaged” o EVC. Gli utenti visualizzano un tuo annuncio video per almeno 10 secondi (ignorabile dopo 5 secondi), ma non cliccano in quel preciso momento. L’AI di Google attribuisce la conversione entro un periodo di tempo predefinito di tre giorni. Se vedi una spesa che ritieni eccessiva in YouTube, puoi ridurre a un solo giorno l’impostazione di attribuzione per le conversioni EVC.
E in ultimo, ricorda che l’analisi del report Rendimento del Canale è influenzata come molti altri scenari dal ritardo della conversione.
Canali come Display e YouTube mostrano solitamente un ritardo più lungo rispetto alla Ricerca. Assicurati di considerare il giusto periodo temporale (in altre parole, guarda a distanza di diversi giorni o di 1-2 settimane almeno) rispetto al tempo alla conversione stimato.
Una campagna Performance Max, dicevo, è un sistema intenzionalmente chiuso. Non significa però che non lo si possa orientare, con piccoli e grandi suggerimenti, per lavorare al meglio.