È forse una delle prime domande – e pure giustamente, direi – che vengono poste quando si inizia a guardare a un’attività di consulenza. Così, eccoci qui per approfondire. 🙂
Partiamo da un aspetto centrale. Quando si pianifica il budget per una campagna in Google Ads, è fondamentale pensare non solo all’importo iniziale, ma anche a una sua gestione tattica nel tempo.
Perché un budget ben calibrato permette un uso efficace delle risorse, riducendo gli sprechi e massimizzando il ritorno sull’investimento.
Al contrario, piazzare un budget a caso e-poi-si-vedrà rischia di compromettere seriamente le performance delle campagne, esaurendo le risorse a disposizione prima che la piattaforma abbia modo di ottimizzarsi.
Il punto è tutto qui.
Definire un budget coerente con le aspettative e adattabile nel tempo quindi è cruciale.
Quindi: come si fa?
Definisci obiettivi chiari e KPI misurabili
È il costo per acquisizione di un contatto? È il volume di conversioni o il valore di conversione? È il ROAS? Il budget è la benzina dell’account. Ciò che consente alle campagne di ottenere risultati in misura più o meno rilevante.
Se non sai indicare con precisione poche, semplici, metriche chiave da tenere sott’occhio per valutare i risultati del tuo account, non ha ancora senso abbozzare un budget.
Considera il lifetime Value (LTV) del cliente
Il valore medio del cliente nel tempo è un altro elemento essenziale per determinare il budget. Se vendi prodotti o servizi con margini elevati o che prevedono la possibilità di acquisti ripetuti in un periodo più ampio, un investimento iniziale maggiore potrebbe essere sostenibile, poiché il LTV permette di proiettare un ROI positivo nel tempo.
Non è un calcolo che si risolve in due parole, ma è un tema centrale.
Adotta un approccio incrementale al budget
Stai impiegando campagne Performance Max? Potresti partire con un budget giornaliero tra 30€ e 50€/giorno (circa 900-1.500€ al mese), così da raccogliere dati sufficienti per l’ottimizzazione degli annunci. E dopo 3-4 settimane valutare i risultati secondo i KPI definiti e, in caso siano promettenti, incrementare il budget giornaliero di un altro 10-20€/giorno per procedere a piccoli passi.
L’idea in questo caso è comprendere i rapporti di forza interni alla campagna, ciò che funziona e quanto sia eventualmente limitato dal budget a disposizione. E liberarne altro, consapevolmente, un po’ per volta.
Considera le differenze tra i tipi di campagne
Ogni tipo di campagna (parliamo principalmente di Ricerca, Performance Max e Demand Gen ma anche di campagne Video e – perché no? – anche le vecchie Display) pone aspettative, costi e performance diversi. Soprattutto, interviene in un preciso momento nel messy middle dell’utente.
Se allocare una parte di budget più sostanziosa a campagne Performance Max può offrire visibilità trasversale a più canali (ma con meno controllo sulla spesa), una campagna ricerca aggiuntiva può presidiare keyword con alto potenziale di conversione.
So che l’idea di porre tutto in un unico calderone e far fare tutto all’apprendimento automatico in piattaforma è allettante, ma dividere e preservare il budget tra campagne diverse è spesso una buona mossa.
E una volta scelto il budget e lanciata la campagna, che si fa?
Tieni sott’occhio le performance
Al di là della normale governance giornaliera delle campagne, una revisione settimanale o quindicinale delle performance in ottica di revisione del budget consente di individuare pattern e capire quali annunci e segmenti funzionano meglio.
Segui stagionalità e periodi promozionali
Durante periodi di alta domanda, come festività o eventi rilevanti (magari il Black Friday o la holiday season natalizia), un ritocco al budget è semplicemente necessario.
Pianifica in anticipo questi picchi per avere un budget pronto a rispondere all’incremento di interesse e massimizzare i risultati. E parlando di pianificazione…
Usa il pianificatore del rendimento
Il pianificatore del rendimento in Google Ads è centrale per (iniziare a) stimare e ottimizzare il budget. A differenza di altri strumenti di analisi interna o esterna all’account, il pianificatore impiega oltre ai dati di mercato anche i segnali provenienti dallo storico dell’account, per aiutarti a proiettare (non predire) l’evoluzione delle campagne.
Insomma, quando si pianifica il budget, la benzina delle campagne, è fondamentale tenere presente non solo l’importo iniziale ma anche una tattica di bilanciamento e ottimizzazione nel tempo.
Con tanti saluti a chi vorrebbe fissare un valore all’inizio e dimenticarsi la faccenda.