Ah, le Demand Gen.
Tassello importante di una buona architettura di campagne in Google Ads.
Fondamentali per presidiare parte del messy middle, accompagnando gli utenti nei loro primi passi verso la comprensione dei nostri prodotti o servizi.
Ci permettono, le campagne Demand Gen, di intercettare utenti in YouTube, Gmail, Discover (da cui il loro precedente nome, Discovery) e Display.
E per farlo possono impiegare oltre al “solito” targeting per segmenti di pubblico scelto manualmente, un ulteriore targeting ottimizzato.
Questo si basa su più segnali:
- i segmenti di pubblico (personalizzati e di dati) scelti come targeting
- il contenuto della pagina di destinazione
- il contenuto degli asset degli annunci
molto altro ancora.
Attraverso il targeting ottimizzato, una campagna Demand Gen può espandere automaticamente il pubblico di destinazione oltre le impostazioni iniziali.
Sicuro sia sempre una buona scelta?
Sembra fantastico, ma la realtà è un po’ più complessa.
Comprendere queste sfumature può fare la differenza tra una campagna che ottiene i risultati che cerchi e una che spende il budget a vuoto.
Perché attivare il targeting ottimizzato
Ci sono un paio di buoni punti a favore dell’uso del targeting ottimizzato:
L’espansione automatica del pubblico: ti permette di raggiungere utenti con una maggiore probabilità di conversione, migliorando le performance senza un grande investimento di energie, nel tempo, per una continua revisione del targeting.
L’uso di segnali avanzati in tempo reale: sfrutta dati continuamente aggiornati per adattare il targeting a cambiamenti nei comportamenti degli utenti, mantenendo la campagna sempre a fuoco.
L’utilizzo di dati di prima parte: integra i dati del sito e delle interazioni passate per migliorare la personalizzazione del targeting. C’è quindi una parte di questa ottimizzazione che puoi, seppure indirettamente, controllare.
Un esempio?
In una campagna Demand Gen per una “sedia da gamer ergonomica”, il targeting ottimizzato può identificare e includere automaticamente utenti che visitano frequentemente siti di recensioni di prodotti per il gaming. Questo approccio ti consente di raggiungere un pubblico altamente interessato, potenzialmente migliorando le probabilità di conversione e i risultati globali della campagna.
Allora, perché non usarlo in ogni occasione?
Quando evitare il targeting ottimizzato
Perché oltre ai pro ci sono anche diversi contro.
Un minore controllo diretto: limitando la personalizzazione del pubblico target, potrebbe risultare difficile raggiungere segmenti specifici.
Risultati imprevedibili (all’inizio): nelle fasi iniziali, le performance della campagna possono essere altamente volatili e richiedere del tempo per ottimizzarsi.
Una possibile espansione eccessiva: l’espansione automatica potrebbe includere segmenti meno rilevanti, prima di accorgersi di performance scadenti, riducendo la qualità del pubblico.
Dei costi potenzialmente più elevati: l’espansione del pubblico può portare a costi superiori se i nuovi utenti raggiunti non convertono in un tempo ragionevole.
Una sovrapposizione del pubblico: l’uso di altre campagne con segmenti manuali può causare conflitti, aumentando i costi e abbassando le performance globali dell’account.
Un esempio?
Sempre in una campagna Demand Gen per una “sedia da gamer ergonomica”, l’espansione automatica del pubblico potrebbe portare a mostrare annunci a utenti che hanno visitato solo brevemente pagine generali sul gaming. Questo può comportare un aumento dei costi per clic e una bassa qualità del pubblico raggiunto, riducendo l’efficacia complessiva della campagna.
Insomma, pro e contro.
Altri aspetti utili da ricordare
Impiegando il targeting ottimizzato, gli annunci potranno essere mostrati a utenti anche al di fuori dei segmenti di pubblico che hai scelto. Tuttavia, la piattaforma non mostrerà annunci ai segmenti di dati esclusi.
Inoltre, quando attivi il targeting ottimizzato, si applica automaticamente anche l’espansione demografica. Il che significa che il sistema potrebbe raggiungere utenti che non rientrano esattamente nei parametri demografici selezionati, come età e genere .
Insomma, il targeting ottimizzato non deve essere impiegato ciecamente. Come accorgersi però di quanto bene stia funzionando questa ottimizzazione?
Il report sull’uso dei segmenti di pubblico per la campagna mantiene la separazione dei risultati ottenuti sul targeting “stringente” scelto da te a mano e sul targeting ottimizzato, scelto automaticamente dalla piattaforma.
Tenere sotto controllo le diverse metriche per entrambi può aiutare a valutare una potenziale dispersione del budget sul secondo fronte o un effettivo miglioramento dei costi/conversione.
Solo a quel punto potrai decidere se il targeting ottimizzato si adatta alle esigenze specifiche della tua campagna, nel tuo mercato e per i tuoi prodotti.