Quando si eredita un account Google Ads — o ci si ritrova a gestirne uno che non ha prodotto i risultati sperati — la prima attività da mettere in cantiere è un’audit PPC.
Non è qualcosa che capita agli altri. E non è nemmeno un lusso da riservare ai casi più disperati: anche un account che ha performato bene merita una verifica periodica dei suoi presupposti fondamentali.
Il problema è che quasi sempre si commette lo stesso errore: si aprono le campagne e si inizia a lavorare.
Prima di farlo, ci sono tre livelli da attraversare nell’ordine giusto.
1. Revisiona le conversioni
È il punto di partenza obbligato, e il motivo è semplice: se ciò che tracci come risultato è sbagliato, non importa quanto le campagne siano brave a ottenerlo.
Vai in Obiettivi > Conversioni e assicurati che ogni conversione attiva stia tracciando secondo il piano. Non si tratta solo di verificare che “scatti qualcosa”: occorre risalire al significato di ciascuna conversione.
Una conversione con una finestra di attribuzione sbagliata, un modello “ultimo clic” applicato senza ragione, o un’integrazione che genera segnali duplicati rende impossibile leggere correttamente l’efficienza delle campagne. Per non parlare dei casi in cui le conversioni sono impostate in modo del tutto errato, falsando l’intera lettura dei dati.
Se importi conversioni da Google Analytics, dovrai risalire fino alla fonte e verificare che gli eventi chiave stiano scattando al momento giusto. Se usi script, assicurati che non producano valori incongruenti.
Se le fondamenta non sono solide, tutto il resto crolla.
2. Osserva i segmenti di pubblico e le sorgenti di dati
Una volta chiarito il quadro delle conversioni, il passo successivo riguarda i pubblici.
È altamente probabile che una o più campagne abbiano fatto — o stiano facendo — uso di segmenti di pubblico, sia in targeting che in osservazione. Questo è particolarmente rilevante per le campagne Performance Max e Demand Gen.
Entrare nel merito di quante e quali sorgenti di dati contribuiscono a popolare gli elenchi di remarketing ti dà contesto sulle scelte fatte in passato.
Qualche aspetto pratico su cui concentrarsi:
- Se i segmenti derivano da Google Analytics, vai in piattaforma e valutane la composizione
- Se sono creati direttamente in Google Ads tramite condizioni su URL, verifica che quelle condizioni siano ancora valide
- Attenzione a segmenti che iniziano a funzionare male in architetture con campagne “smart”: l’impatto può essere silenzioso ma significativo
3. Solo ora guarda alle campagne
Eccoci. Ora hai una visione d’insieme sufficientemente solida per leggere le campagne nel modo corretto. Senza questo contesto, rischi di arrivare alle conclusioni sbagliate — o di fare il lavoro due volte.
Alcune aree su cui concentrarsi, a seconda del tipo di campagna.
Impostazioni di account e targeting.
Prima ancora di valutare qualunque metrica, assicurati che la configurazione di ciascuna campagna abbia senso. Le impostazioni dell’account possono nascondere problemi di tagging degli URL, esclusioni di posizionamento mancanti nelle campagne display, o suggerimenti automatici di annunci applicati senza supervisione.
Campagne ricerca.
Guarda alle parole chiave in targeting, alle escluse (soprattutto tramite elenchi condivisi) e in particolare ai termini di ricerca degli ultimi 7-14 giorni. È più che sufficiente per farsi una prima idea della precisione ottenuta.
Performance Max.
Osserva l’architettura tra i gruppi di asset, i temi di ricerca associati, gli indicatori dei segmenti di pubblico e l’eventuale attivazione della creazione automatica degli asset e dell’espansione degli URL. Se l’account include un catalogo prodotti, ha senso ripartire da Merchant Center: un disallineamento nei parametri del feed può portare a gruppi di asset che puntano a insiemi di prodotti vuoti o non aggiornati.
Demand Gen.
Concentrati prima di tutto sulle condizioni scelte per costruire il targeting per segmento di pubblico. Se è attivo il targeting ottimizzato, verifica come si distribuiscono performance e costi tra targeting originale e ottimizzato: non è raro trovare campagne quasi interamente sbilanciate su quest’ultimo.
Segnali sospetti da non ignorare
Ci sono poi alcune anomalie che a prima vista già dicono molto su come è stato gestito l’account.
Budget, CPA target o ROAS target impostati su valori stranamente precisi e arbitrari sono spesso il risultato dell’applicazione automatica — o poco consapevole — dei consigli di piattaforma. La cronologia delle modifiche, a livello di singola campagna, è utile per collegare questi interventi a eventuali variazioni di performance.
Un altro punto di osservazione utile è lo strumento di Anteprima e diagnosi degli annunci: non solo indica se un annuncio viene erogato, ma aiuta a capire quale query attiva con più probabilità quale annuncio, per quale gruppo e per quale campagna. Particolarmente utile quando si ha a che fare con account che presentano molte campagne ricerca con ruoli sovrapposti.
Il CTR come punto di partenza per le anomalie
Infine, il CTR. O, per dirla in modo diverso: la metrica che risponde alla domanda “quanto mi capiscono?”.
È un ottimo segnale iniziale per andare alla ricerca di inefficienze tra campagne, gruppi di annunci e annunci. Senza un CTR di riferimento, iniziare a ragionare su CPC, CPM o tasso di conversione ha poco senso.
Non esistono valori universali, ma alcune indicazioni di massima per identificare anomalie:
- Campagne ricerca: almeno a doppia cifra, idealmente 15-20%; un ulteriore 10-15% in più se si tratta di campagne di brand protection
- Performance Max e Demand Gen: tra il 2 e il 5%, con la prima tendenzialmente più alta della seconda
- Display standard: intorno all’1-2% è un ottimo traguardo; più realisticamente tra 0,5 e 1%
Tutti questi valori vanno letti nel contesto specifico: settore, posizionamento di brand, competizione e stagionalità incidono in modo rilevante.
L’idea di una Audit PPC è di per sé intuitiva: andare alla ricerca di anomalie e dissonanze tra le aspettative di cui investiamo una campagna e la sua capacità nel raggiungere il risultato sperato.
I punti da cui osservare l’account sono molteplici. Quello che trovi qui sopra è un percorso strutturato — non esaustivo, naturalmente — che parte dai presupposti giusti e nell’ordine giusto.
Invertire quell’ordine è il modo più rapido per sprecare tempo e arrivare alle conclusioni sbagliate.