Quando parliamo di “strategie di offerta intelligente” in Google Ads non intendiamo una generica capacità della piattaforma di ottimizzare budget e offerte, ma di quattro precise strategie di offerta denominate, appunto, Smart bidding.
Sono queste Massimizza conversioni, Massimizza valore conversione, CPA target e ROAS target. E no, non sono tutte la stessa cosa e non è consigliabile applicarle a caso a una campagna.
L’idea alla base è piuttosto semplice:
- Massimizza conversioni tenterà di ottenere il maggior numero di conversioni all’interno del budget giornaliero.
- Massimizza valore conversione, allo stesso modo, cercherà di ottenere conversioni con il più alto valore, sempre all’interno del budget giornaliero disponibile.
- CPA target cercherà di ottenere conversioni all’interno di un costo/conversione da te indicato.
- ROAS target cercherà di ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria pari a una percentuale da te indicata.
Suona banale, ma è bene ricordarlo: queste strategie richiedono un tracciamento delle conversioni e dei valori di conversione non meno che perfetto. Conversioni tracciate in modo errato, duplicate o con valori sballati andranno inevitabilmente a falsare i segnali ricevuti dalla piattaforma.
La domanda che spesso sorge a questo punto suona così:
“Ok, tutto molto bello. Però, da quale strategia parto? E quando eventualmente la posso cambiare?”
In linea di massima, se l’account è nuovo, se la campagna è nuova, se non hai ancora ottenuto un buonissimo numero di conversioni, avviare una campagna con una strategia di offerta Massimizza conversioni o Massimizza valore conversione è sempre una buona idea.
Queste due strategie punteranno a spendere tutto il budget giornaliero a disposizione per portare, rispettivamente, il maggior numero di conversioni o il maggior valore di conversione possibile.
Quando passare a CPA target
Passare a CPA target diventa interessante solo quando, dopo diverse settimane di conversioni ottenute con una certa stabilità, vogliamo chiedere alla piattaforma di ritoccare le offerte per puntare a un costo-per-azione medio.
Per esempio: magari sono già alcuni mesi che con Massimizza conversioni stai ottenendo conversioni e mediamente il costo/conversione si attesta su €9,00. Potresti valutare di passare a CPA target, indicando per il breve periodo questo stesso valore, per poi limarlo nelle settimane ancora successive verso €8,00. E osservare quindi la capacità della tua campagna di concentrarsi non più solo sui volumi, ma anche sul CPA per te ideale.
Quando passare a ROAS target
Passare a ROAS target diventa invece interessante quando, sempre dopo settimane di conversioni ottenute con costanza ma di valore diverso tra loro, vogliamo chiedere alla piattaforma di iniziare a osservare i segnali che hanno portato conversioni a più alto valore, per ottenerne di più.
Per esempio: magari sono mesi che stai ottenendo conversioni dal valore decisamente altalenante e mediamente il ROAS – il ritorno sulla spesa pubblicitaria – ora si attesta sul 1.200% (per ogni euro che spende la campagna, ne porta dodici). Potresti valutare di passare a ROAS target, impostando nel breve periodo proprio un valore di 1.200%, per poi alzarlo nel tempo poco per volta.
Naturalmente, non è magia. Se i tuoi prodotti sono scarsamente competitivi, con prezzi fuori mercato o se il tuo sito è difficilmente navigabile, se i tuoi annunci non sono il massimo e se il tuo targeting è impreciso, anche la migliore strategia di offerta e tutto il budget del mondo non potranno portare buoni risultati.
Inoltre, come detto, CPA target e ROAS target hanno bisogno di segnali. Tanti segnali e decisamente costanti nel tempo. Non ha senso abbandonare le strategie Massimizza conversioni o Massimizza valore conversione solo perché abbiamo ottenuto qualche decina di giorni di buone conversioni.
Qualcos’altro da ricordare?
- Gli aggiustamenti delle offerte non funzionano con queste strategie di offerta, fatta eccezione per l’aggiustamento per dispositivo. Altri aggiustamenti presenti non saranno utilizzati.
- CPA target e ROAS target non ottimizzano le offerte per metriche come clic, impressioni, quota impressioni o posizione degli annunci in pagina. Guardano solo ai risultati.
- Nel valutare i risultati di queste strategie, considera il tempo alla conversione e come possa influire nei conteggi riportati tra le tabelle.
- Definire un aggiustamento della stagionalità potrebbe essere utile, per brevi periodi anomali, per aiutare queste strategie a rendere al meglio.
Idealmente, CPA target e ROAS target diventano interessanti quando tutto il resto sta funzionando a puntino e abbiamo raggiunto una buona stabilità e risultati tra efficacia delle opzioni di targeting, degli annunci e non ultimo, del sito o della landing page.