Diciamo che stai pianificando le tue campagne in Google Ads e vuoi, giustamente, impostare un tracciamento di conversioni che abbia senso.
Hai due alternative. Che forse così alternative non sono.
- gestire tutto con le conversioni interne (anche chiamate “sito web”)
- importare le conversioni da Google Analytics
Queste due strade non sono equivalenti e portano a sostanziali differenze nei dati ottenuti. E siccome dai dati di conversione dipende l’efficienza delle strategie di offerta in Smart Bidding, conviene farci più di un pensiero.
Ci sono in particolare alcuni aspetti importanti.
La data della transazione
Diciamo che hai un cliente che fa clic sul tuo annuncio il 19 novembre.
Visita il sito, esce. Compra il giorno dopo, il 20 novembre.
Con le conversioni interne a Google Ads, la conversione viene attribuita al giorno del clic, il 19. Importandole da Analytics, invece, la transazione viene conteggiata nel giorno in cui è effettivamente avvenuta, il 20.
È una sostanziale differenza che può portare a notevoli disallineamenti nei tracciamenti e nella capacità della campagna di apprendere ciò che sta succedendo in relazione all’erogazione degli annunci.
Il metodo di conteggio
Una conversione in Google Ads può essere impostata per tracciare tutte le conversioni derivanti da un’interazione con un annuncio (un metodo più adatto per gli acquisti) o solo quelle uniche (un metodo più adatto per i lead).
Questo vale sia per le conversioni “native” (sito web) che per le conversioni importate da Google Analytics. Ma in Google Analytics, un utente che genera due eventi di conversione viene tracciato due volte, anche se poi in Google Ads avviene la deduplicazione indicata sopra.
L’attribuzione
Mentre Google Ads guarda il mondo dal punto di vista delle campagne a pagamento, Google Analytics ragiona in ottica cross-canale. Se importi le conversioni da GA4, queste sono soggette al modello di attribuzione di Analytics (solitamente basato sui dati), che mette in competizione tutti i canali.
Se un utente clicca il tuo annuncio ma poi finalizza l’acquisto tornando da una newsletter o da un motore di ricerca, GA4 potrebbe attribuire il merito a questi ultimi, non inviando la conversione a Google Ads (o inviandone solo una frazione).
Il tracciamento nativo di Google Ads, invece, rivendica il merito dell’interazione pubblicitaria: se c’è stato un clic sull’annuncio, il sistema incamera il segnale.
Altri aspetti rilevanti
Un altro paio di aspetti utili da ricordare?
- I dati sulle conversioni importate da Google Analytics possono richiedere fino a 24 ore di tempo per venire elaborate, cosa che non accade con le conversioni interne a Google Ads, che solitamente sono più rapide e permettono di fornire segnali alla piattaforma in modo più efficiente.
- Le conversioni importate da Google Analytics sono impostate come secondarie per impostazione predefinita, e salvo non vengano rese “primarie” non guideranno le strategie di offerta.
- Le conversioni “view-through” (o VTC), centrali per osservare l’efficacia di azioni di alto funnel, in rete display o dove il clic non sempre è auspicabile, sono disponibili solo per le conversioni sito web.
Quando scegliere una delle due
Quindi, dice: “che faccio?” Più che scegliere un lato o l’altro, conviene osservare la faccenda intorno a due grandi pilastri.
1) L’ottimizzazione: configura il tracciamento di conversioni nativo di Google Ads (preferibilmente tramite server-side) e configura le impostazioni per le conversioni avanzate. Imposta poi queste azioni come “principali” per guidare tutte le strategie in smart bidding. Questo garantisce il segnale più robusto, tempestivo e ricco per l’ottimizzazione delle offerte.
2) L’analisi: importa anche gli eventi chiave di GA4 in Google Ads e mantienili come azioni secondarie (in sola osservazione). Questo consente di utilizzare GA4 per un analisi più ampia, multi-canale e per osservare i percorsi di conversione, evitando di sporcare i dati.
Sottolineiamolo: è assolutamente normale vedere differenze, anche importanti, nel numero di conversioni tra i due tracciamenti. Una discrepanza del 15-20% e oltre è normale perché si usano modelli di attribuzione e tecniche di tracciamento diverse.
L’importante, neanche a dirlo, è ricordarsi i pro e i contro di ciascuna tecnica.