Graymail e utenti dormienti: cosa sono e perché ti serve saperlo se gestisci una newsletter

Sogni d’oro

Chi fa email marketing ha un rapporto con i propri iscritti spesso… complicato. Ogni disiscrizione per alcuni è un piccolo dramma e c’è periodicamente chi ti chiede come fare per impedire che gli iscritti scappino dalla lista (spoiler: scrivi cose più interessanti).

Spesso, si vuole avere semplicemente più iscritti.
Perché “di più” è uguale a “meglio”. Giusto?

E invece no.

Come in moltissimi altri campi, quantità e qualità non vanno necessariamente di pari passo. Avere più iscritti non significa necessariamente migliori risultati e maggiori guadagni.

Essere efficaci attraverso la propria newsletter non significa soltanto spedire un’email al più alto numero di persone possibile e aspettarsi che arrivino gli ordini della settimana. Significa spedire un messaggio che a) venga compreso e b) generi azione verso il maggior numero di persone potenzialmente interessate e consapevoli di esserlo.

Eppure, dicevo, le cose non sempre vanno così. Se anche solo la tua lista inizia a macinare qualche centinaio di iscritti, avrai già notato come alcuni di questi sembrino seguire delle logiche piuttosto… strane. Si iscrivono, ricevono le email, non le usano (magari neanche le aprono) e poi, dopo diversi mesi, si disiscrivono. Perché capita?

È giunto il momento di parlare di “graymail” o – come mi piace chiamarli – gli iscritti dormienti. 🙂

Cosa sono le graymail

Con il termine graymail si descrivono quelle email che hai scelto di ricevere ma che, hem, in realtà non vuoi davvero (davvero) ricevere.

Se ti sembra strano, pensa all’ultima volta che hai lasciato marcato il flag “tienimi aggiornato” durante il download di un infoprodotto. O quando durante l’ultimo acquisto online hai accettato di ricevere le future novità sul prodotto a carrello. O quando, durante le feste, hai acquistato un regalo per il tuo migliore amico e ti sei fatto spedire un promo-code via mail, iscrivendoti alla lista dell’e-commerce di turno.

Ora, dopo diversi mesi, queste email continuano a popolare la tua inbox. Non è spam. Non proprio. È più qualcosa che viene percepito come tale pur non corrispondendo alla realtà dei fatti. È qualcosa che ti annoia ma che in qualche modo preferisci subire – cancellando la mail appena arriva o archiviandola automaticamente – piuttosto che intraprendere da solo il processo di disiscrizione.

È anche il motivo per cui Google ha da tempo introdotto il concetto di Priority Inbox in Gmail, per filtrare dalla massa di messaggi che ricevi ogni giorno ciò che davvero sei intenzionato a leggere.

Perché sono un problema

Per chi fa Direct Email Marketing e spedisce newsletter con cadenza periodica, avere questo tipo di utenti dormienti in lista è un problema per una serie di motivi:

• falsa le statistiche
• alza i costi di gestione del servizio che usi
• ti fa porre cattive domande
• ti vincola a agire in modo impreciso

Perché le graymail sono newsletter comunque consegnate, sebbene ma mai aperte. Che inficiano le statistiche di apertura e il click-through-rate dei link che proponi ai tuoi iscritti. Sono dati potenzialmente fuorvianti che ti fanno riflettere su aspetti sbagliati e – di conseguenza – agire in modo meno preciso verso tutti coloro che davvero ti stanno leggendo.

Sono email che, in ultima analisi, ti costa mantenere all’interno di servizi come MailChimp, Get Response, Aweber o Active Campaign, i quali si fanno pagare sulla grandezza della lista da gestire o sul numero di email da inviare.

È ora di fare qualcosa.

Cosa puoi fare

Così, arriviamo al punto. E il punto è che ogni lista – sì, probabilmente anche la tua – contiene un certo numero di utenti dormienti con cui avere a che fare. Ecco alcuni spunti che nel tempo ho messo in pratica.

1. Identifica i dormienti

In questo senso, i click sono una metrica più affidabile delle aperture. In molti client di posta – non solo online – una mail viene comunque aperta in qualche forma di anteprima anche solo per essere cancellata o archiviata dall’utente. Così, il conteggio di chi ha aperto la nostra email considera con una tolleranza piuttosto importante sia chi ha effettivamente speso del tempo leggendo ogni singola riga del nostro messaggio e chi ha invece inviato il pixel di tracciamento al nostro sistema mentre cercava sbuffando di cancellarla dalla posta in arrivo.

Una buona domanda è quindi: quanti utenti non hanno fatto click su alcun contenuto delle ultime 5-10-20 campagne? O negli ultimi 3-6 mesi?

MailChimp – uno dei software più interessanti in questa nicchia – mette a disposizione un sistema di valutazione interno, da una a cinque stelline, per aiutare il brand a evidenziare comportamenti degli iscritti secondo un algoritmo ben preciso. Nel nostro caso specifico una valutazione di 2/5 stelline identifica un utente completamente nuovo o che non ha aperto neppure saltuariamente alcuna delle ultime campagne.

Per valutare la quantità di dormienti, sempre MailChimp mette a disposizione i Segmenti. Agendo su una serie piuttosto ampia di parametri, puoi definire un segmento che si auto-aggiorni e tenga in considerazione per esempio “tutti gli utenti che non hanno fatto click sulle ultime 10 campagne” o “tutti gli utenti con una valutazione 2/5 che si siano iscritti oltre 6 mesi fa”.

Ogni servizio di email marketing presenta una vasta serie di possibilità per la creazione di segmenti all’interno della lista, con cui evidenziare comportamenti particolarmente interessanti al nostro scopo: spesso la data di iscrizione e l’attività sui click sono sufficienti a evidenziare un utente sonnacchioso.

2. Valuta una riconnessione

Ora che hai evidenziato specifici gruppi di utenti su cui lavorare, valuta se sia efficace in primo luogo modificare l’orario o il giorno stesso di invio dei tuoi messaggi. Puoi procedere in forma graduale, inviando solo al segmento dei dormienti la stessa newsletter che spedisci solitamente, cambiandone ora o giorno in maniera ragionata.

Puoi lavorare anche sulla frequenza di invio. Puoi dar modo ai tuoi iscritti (partendo dal tuo segmento desiderato) di ricevere i tuoi contenuti una volta alla settimana, una volta al mese, in forma automatica quando questi vengono pubblicati (se parliamo di blog) o in forma riassuntiva su periodi più ampi.

Se i tuoi utenti meno reattivi riguardano campagne guidate unicamente da un feed RSS, per esempio provenienti dal tuo blog quando l’articolo viene pubblicato, puoi prendere la palla al balzo per cambiare radicalmente la meccanica di invio, passando a un riassunto settimanale. Se l’opzione ti sembra troppo radicale, perché non chiedere ai tuoi iscritti di indicarti quanti messaggi desiderano ricevere, agendo sulle loro impostazioni di profilo, per esempio aderendo a un gruppo interno alla lista?

3. Preparati a disiscrivere i dormienti

Paura, eh? 😀

Ricapitolando: hai utenti in lista che non aprono e non cliccano le tue email da diversi mesi. Perché non inviare un promemoria finale che informi come entro un paio di settimane quell’indirizzo smetterà di ricevere ulteriori newsletter?

Puoi spedire questo promemoria solo al segmento dei dormienti, avendo cura nell’email di specificare come aggiornando i propri dati o cliccando su uno dei link proposti all’interno considererai nuovamente interessato quell’utente.

Superata la scadenza, sposta in un gruppo o lista a parte o disiscrivi del tutto gli utenti che non hanno – ancora una volta – risposto alla chiamata.

4. Concentra il valore di un’iscrizione

Infine, chiediti dove e come stai chiedendo sul tuo sito, blog o o e-commerce un indirizzo email ai tuoi visitatori e come puoi concentrare al massimo il valore dei messaggi che spedisci.

• Davvero ha senso spedire un’email per ogni nuovo post sul blog?
• Puoi spedire un’email riassuntiva settimanale per le novità del tuo e-commerce?
• Gli utenti possono modulare la frequenza di ricezione indicando tra le loro preferenze quali e quanti contenuti desiderano leggere?
• Se il tuo sito copre più nicchie-nella-nicchia, puoi darmi modo di ricevere solo i contenuti di alcune di esse?

Vanità

Alla fine, il numero di iscritti a una newsletter è solo una vanity metric. Un numero che viene usato – non sempre adeguatamente – come riprova sociale mostrata a layout, in grado di convincere l’utente di passaggio. In realtà, è l’efficienza che fa la differenza.

Immagina di trovarti tutti i martedì in una sala con 500 tuoi potenziali clienti. Persone reali, presenti, sveglie in grado di ascoltare, capire e usare ciò che hai da dirgli. Non sarebbero più che sufficienti per sostenere il tuo business?

E allora, perché ostinarsi a tenere il lista centinaia di utenti ormai sopiti, solo per rassicurare un pochino di più il proprio ego? 🙂