Quanto costa? (era: cosa ho imparato sul pricing, il valore e le persone)

Che affare

Ragionare sul prezzo è qualcosa di complicato.

È complicato perché ha a che fare con il modo con cui solitamente ci rapportiamo con le persone.

Per un professionista alle prime armi, parlare di pricing presta il fianco a una serie di dubbi mica da ridere. Quanto vale il mio lavoro? Quanto vale per il cliente? Quanto si faranno pagare i miei concorrenti? Qual è la (brr…) media di mercato?

Sul finire dello scorso anno – era Ottobre 2015 – mi ritrovavo al Freelance Day di Torino di fronte a una platea di nuovi freelance a parlare di personal branding. Pochi minuti prima Fulvio Romanin aveva appena terminato il suo talk affrontando, in un meraviglioso intervento sottotitolato con saggezza “Welcome to the Jungle”, tutte le principali paure dell’essere libero professionista.

Una di queste era il pricing.

Ragionare sul prezzo richiede uno sforzo notevole perché se è vero che adattarsi al prezzo medio di mercato è semplice, non è affatto detto che sia la soluzione migliore. Né per te, né per il tuo cliente. Né, soprattutto, per il destino del progetto stesso.

Eppure, basta confrontarsi con qualsiasi freelance per veder tornare a galla le incertezze. La paura di applicare un prezzo che in cuor nostro riteniamo giusto. La difficoltà di farlo percepire al cliente. L’insicurezza nel valutare e riconoscere il proprio valore. Come se questa complessa meccanica del “pagare per un servizio” fosse sconosciuta al nostro interlocutore – che invece pensa un po’ – si muove nel mondo ogni giorno in funzione di ciò.

Uno dei libri migliori che ho letto di recente sull’argomento è Pricing Design di Dan Mall. Pure se scritto con l’ottica del designer e dell’agenzia di comunicazione, affronta temi applicabili da chiunque offra un prodotto o servizio a un cliente.

Questo articolo non vuole essere una ricerca del metodo ideale per trovare il giusto prezzo. La rete è piena di ottimi contenuti in merito che, contemporaneamente, non dicono poi nulla di così nuovo. Si scrive spesso si ricerca di mercato, di valutazione dei costi e dei ricavi; della correzione sul medio periodo di una prezzo o di una tariffa sulla base dei mutamenti di una nicchia.

Oggi voglio raccontarci invece ciò che ho imparato nel tempo su ciò che significa applicare un prezzo e perché, in sostanza, non dovresti aver paura di provare nuove strade per definire il tuo valore.

Posizionamento

Facciamo un gioco.
Ora ti scriverò un prezzo.
Sei pronto?

140€ + IVA.
A cosa stai pensando adesso? 🙂

Con molta probabilità avrai fatto ciò che fanno tutti quando incrociano un prezzo: lo mettono in relazione a ciò che già conoscono. Centoquarantaeuropiùiva possono equivalere a qualche pieno di benzina, a un hosting in VPS per il proprio sito web, a un monitor di fascia media, all’intervento straordinario di un idraulico.

Non è un prezzo alto o basso.
Semplicemente, è.

Qualunque prezzo potrai partorire, sarà sempre e immediatamente posizionato nella mente di chi lo riceve, anche in modo diametralmente opposto. Non esiste l’economico o il costoso: sono parametri che hanno senso solo nella mente di chi ascolta. Ritenerti “economico” o “molto costoso”, oltre che limitante, non ha granché senso perché qualunque prezzo tu sceglierai sarai comunque in competizione con qualcuno che starà già applicando un prezzo più alto o più basso a un prodotto o servizio simile al tuo.

Formulare un prezzo è complesso perché il numero peraltro trascende il prodotto o servizio in sé stesso. Se posso acquistare un tema gratuito a qualche decina di dollari o creare da solo qualche campagna pubblicitaria in Facebook Ads, così come sviluppare un complesso layout su misura o assumere un professionista in campo ADV, qual è il prezzo giusto per le due attività? Sembra una buona domanda, vero? 😛

Valore

Eppure, una domanda migliore è: qual è il valore che questi prodotti o servizi sono in grado di generare sul progetto?

Comprendi ciò che dall’altro lato rappresenta il valore e dai un prezzo a quello. Perché se ti metti nelle condizioni di poter lavorare al meglio, senza grandi compromessi iniziali, il tuo cliente guadagnerà dal tuo lavoro molti più soldi di quanti tu gliene abbia potuti chiedere inizialmente. Possiamo girarci intorno quanto vogliamo, ma il nostro ruolo come professionisti è quello di elevare il business dei nostri clienti: interpretare per loro soluzioni e definire percorsi che loro, da soli, non hanno modo di identificare.

Qualche tempo fa, in un periodo particolarmente caotico, ho ricevuto una proposta di collaborazione da un cliente intenzionato a portare online una nuova realtà commerciale. Dovendo costruire ogni aspetto legato alla comunicazione in rete – dalla creatività attraverso lo sviluppo sino alla promozione in campo ADV e DEM – e non avendo particolare necessità di chiudere un nuovo contratto nell’immediato, ho colto l’occasione per stilare insieme ai miei partner un preventivo che tenesse conto di ogni aspetto e scenario utile al successo dell’iniziativa.

Ho ripensato e ampliato la richiesta del cliente considerando fronti che non aveva inizialmente valutato e mi sono presentato all’incontro con un prezzo che sapevo decisamente superiore a quello che si aspettavano. Era una visione diversa, che portava quanto più valore possibile al progetto indipendentemente da ciò che mi era stato chiesto. Era un rischio.

Dopo un paio di settimane avevamo superato tutti i pretendenti al trono e, ricevuto senza il minimo indugio l’anticipo, abbiamo intrapreso una delle collaborazioni migliori di sempre. 🙂

Le persone sono disposte a pagare per ciò che ritengono importante.
In questo caso, la visione totale e la sua esecuzione.

Alla fine il prezzo, quello giusto e quello giusto per tutti, non esiste.

Puoi ragionare a risultati o a tariffa oraria, a pacchetto, a fase. Inserire opzioni, opportunità e vincoli nel prezzo che infilerai a fondo pagina. Potrai spendere qualche ora o diversi giorni nell’identificare il prezzo ideale per portare il massimo valore al progetto.

E… sai cosa? dovresti farlo: non hai niente da perdere.
Si tratta solo di avere il coraggio di iniziare.