Qualche giorno fa mi è ricapitato sotto mano il video di uno speech di Barry Schwartz al TEDGlobal 2005. In poco meno di venti minuti Schwartz, autore tra gli altri del libro “The Paradox of Choice – Why More Is Less”, descrive quello che viene chiamato appunto “il paradosso della scelta”.
Fermo lì.
So cosa stai pensando.
Pensi di conoscere già tutta la storia. Che il paradosso della scelta è nient’altro che: troppa scelta = nessuna scelta. Che quando aumentano le opzioni a nostra disposizione ci sentiamo bloccati, incapaci di decidere.
Tutto vero. Ma non solo.
Nel marketing, il paradosso della scelta si osserva nei contesti più disparati. Quando dobbiamo scegliere tra diverse fasce di prezzo per lo stesso servizio. Quando dobbiamo valutare la qualità di un professionista attraverso un infinito portfolio di lavori. Quando ci offrono trentacinque varianti dello stesso frigorifero nello stesso centro commerciale. Quando il menù dei vini è spesso cinque centimetri e finiamo per chiedere al cameriere di portarci il rosso della casa.
Schwartz fa risalire il problema a quello che chiama “il dogma ufficiale”. La concezione – corretta, aggiungerei – secondo cui per aumentare il nostro benessere, abbiamo bisogno di più libertà. Libertà significa poter agire secondo i nostri desideri e inclinazioni e quale modo migliore di aumentare la libertà se non massimizzando le scelte possibili?
Eppure, metti di fronte le persone a più scelte di quante ne possano processare e le paralizzerai, rendendole incapaci di scegliere.
Fin qui, tutto bene. Ciò che è interessante è che ci sono altri tre aspetti collaterali che derivano dal paradosso della scelta.
Il primo è che anche nel momento in cui la scelta viene effettuata, il risultato è che ci sentiamo meno soddisfatti di quanto saremmo potuti essere con meno alternative a disposizione. Tendiamo a pentirci delle (numerosissime) scelte che non abbiamo preso più che della sola che abbiamo, in effetti, deciso di fare. Perché come esseri umani tendiamo a dare valore alle cose comparandole alle altre. Funzioniamo così. E quale modo migliore di sentirci infelici che comparare la scelta che abbiamo fatto con le altre infinite alternative, potenzialmente migliori?
In secondo luogo, è un problema di aspettative. Quando ci vengono offerte troppe scelte per risolvere il nostro problema, tendiamo a aumentare le nostre aspettative per la scelta che abbiamo fatto. D’altronde, all’interno di tutta questa varietà di offerta, non può che trovarsi quella perfetta per noi, non è vero? Ancora una volta, non è così semplice.
Il terzo e ultimo aspetto per nulla banale legato all’avere troppa scelta è quello di sentirci responsabili di scelte… sbagliate. Nel momento in cui, presa la decisione, ci ritroviamo delusi ci sentiamo molto più responsabili del nostro presunto “fallimento”. Avevamo tutte le scelte del mondo, e abbiamo scelto male.
Questo è a tutti gli effetti il paradosso della scelta.
Nel marketing, credere che aumentando le scelte a disposizione aumenti la felicità del nostro potenziale cliente è semplicemente un errore.
Valuta molto bene quali e quante scelte offrire al tuo interlocutore. Spesso non ci accorgiamo di quanto gli stiamo complicando inutilmente la vita.
