Come usare i tracciamenti UTM per identificare il traffico in ingresso

I tracciamenti UTM – o Urchin Tracking Module – sono parametri URL usati da chi fa marketing per identificare diverse sorgenti di traffico in modo efficace. Nel tempo sono diventati una sorta di standard e sono riconosciuti automaticamente in Google Analytics. Numerosi strumenti di terze parti come MailChimp e Hootsuite supportano nativamente l’adozione dei parametri UTM di campagna nella condivisione dei link sulla piattaforma.

Il tuo sito vende un qualunque prodotto o servizio? Hai attive diverse attività di marketing che portano traffico alle tue diverse pagine? Banner? Una newsletter? Attività sui diversi social e alcune campagne in Google Ads o Facebook Ads?

Senza tracciamenti di campagna specifici, in Google Analytics vedrai parecchio, ma non tutto. Non sarebbe fantastico poter identificare ogni singolo link distribuito fuori dal tuo sito, in modo da rilevarne precisamente il traffico una volta che viene cliccato?

Ecco come fare.

Marcare un link con parametri UTM

Usare i parametri di campagna UTM è piuttosto semplice. Sostanzialmente si tratta di aggiungere all’URL più parametri (chiave/valore) che trasmetteranno all’account Google Analytics presente sul sito di destinazione le informazioni volute.

Un normale URL taggato con parametri UTM si presenta così:

https://francescogavello.it/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campagna_novembre

Attraverso il Campaign URL Builder di Google è possibile comporre il proprio URL indicando i diversi parametri con pochi clic. È anche possibile, conoscendo i diversi parametri, costruire un URL a mano o fare uso di un foglio di calcolo come Excel o Google Sheets.

Sono sei i parametri che possono venire impiegati nel formattare un URL valido, alcuni obbligatori, altri opzionali.

1. Website URL

È un parametro richiesto e, neanche a dirlo, corrisponde all’URL di destinazione finale a cui indirizzare l’utente. Per esempio: https://francescogavello.it.

2. Campaign Source (utm_source)

Altro parametro richiesto. È necessario per identificare la sorgente del traffico: un sito/blog di terze parti, una newsletter, un social e così via. Si utilizza nella forma: utm_source=newsletter.

3. Campaign Medium (utm_medium)

Il mezzo della campagna, come “email”, “cpc” o “social”. Si utilizza nella forma: utm_medium=cpc.

4. Campaign Name (utm_campaign)

Il nome della tua campagna marketing, usato per ritrovarne i dati all’interno di Google Analytics in modo efficace. Si utilizza nella forma: utm_campaign=landing-2017-novembre.

5. Campaign Term (utm_term)

Utile nel caso si stia parlando di campagne PPC, così da passare insieme all’URL anche il termine (keyword) impiegato dall’utente per fare clic. Si utilizza nella forma: utm_term=assicurazione_auto.

6. Campaign Content (utm_content)

Utilissimo parametro per identificare la resa di uno specifico link quando più link sono provenienti dalla stesa fonte. Per esempio, separando un link nel corpo del testo rispetto a un uguale link presente in sidebar o in footer. Si utilizza nella forma: utm_content=footer.

Un paio di promemoria

Una volta marcato il tuo URL con tutti i parametri necessari, potrai semplicemente distribuirlo fuori dal tuo sito e attendere il traffico in ingresso. È tutto così semplice? Quasi: attenzione a due aspetti:

• Gli UTM rimpiazzano tutti i valori precedenti di referral sino a quel momento acquisiti dall’utente, sostituendoli con quelli indicati appunto nei parametri da te scelti;
• Mai usare gli UTM per marcare link interni. Per lo stesso motivo di cui sopra, così facendo andrai a sporcare i dati di traffico legati alla navigazione interna al sito, perdendo la reale provenienza degli utenti.

Alcuni esempi di buon utilizzo

Così, usare i tracciamenti UTM è fondamentale per:

• avere visione globale sul traffico acquisito da un progetto;
• riempire i vuoti sul tracciamento dei referral di traffico, che spesso non riportano per intero le informazioni necessarie a prendere buone decisioni;
• rapportare diversi effort (di tempo e di costo) rispetto alle reali conversioni generate.

Più specificatamente, i tracciamenti UTM trovano enorme utilità nei contesti più disparati.

Advertising uno-a-uno

Hai acquistato spazi banner su un sito di terze parti? Non sarebbe molto comodo poter conoscere con precisione, più che tutto il traffico in arrivo da quell’intero sito, quale specifico banner stia portando il maggiore e migliore numero di utenti sulle tue pagine?

Campagne ADV

In Google Analytics già disponi di una serie di potenti report per illuminare le tue campagne Google Ads, mentre la quantità di informazioni per un’attività ADV per esempio in Facebook Ads non è altrettanto soddisfacente. Potresti impiegare gli UTM per suddividere ogni singolo annuncio, in modo che il suo URL riporti dati di campagna. Oppure assegnare un diverso tag a ogni specifico blocco del formato carousel, così da riconoscere il contesto esatto in cui l’utente ha fatto clic.

Attività sui social network

Una strategia social non tracciata è una strategia inutile. Tutti i contenuti che rimandano al tuo sito dovrebbero riportare adeguati parametri UTM in grado di farti riconoscere il tipo di traffico per sorgente  e subito dopo per tipo di contenuto che ha scatenato il clic. Come scrivevo in apertura, piattaforme per il social media management come Hootsuite supportano da tempo la marcatura UTM per tutti i link condivisi.

Content marketing

Così, hai pubblicato qualche guest post sul tuo blog preferito. Ora, avrai bisogno di sapere quale articolo (al di là dell’intero dominio in cui hai pubblicato) stia generando il traffico migliore. Ancora meglio, potrai creare più URL marcati diversamente per link inseriti nel corpo del testo piuttosto che in firma.

Email marketing

Discorso similare per la tua newsletter. Impiega parametri UTM per seguire gli utenti che fanno clic su link interni al testo, su immagini o su pulsanti. Anche in questo caso servizi come MailChimp supportano gli UTM nativamente.

Infoprodotti

Il tuo sito regala un infoprodotto all’iscrizione? Magari un e-book? Puoi allo stesso modo impiegare gli UTM per tracciare diversi link al tuo stesso sito proposti durante la lettura e comprendere cosa davvero interessi ai tuoi lettori. Niente di più semplice.

QR Code, cartaceo e tutto il resto?

Il fronte è davvero ampio: in tutti quei contesti in cui stai distribuendo un link verso le tue pagine, i tracciamenti UTM possono permetterti di identificare una specifica fonte da tutte le altre.

Ciò significa poter assegnare un URL tracciato a un QR code, magari presente sul tuo biglietto da visita o sulla tua brochure. Presentare in un qualunque materiale cartaceo un URL diversamente marcato e accorgerti di quanti ne facciano davvero uso per approfondire i temi online. Persino, nel momento in cui impiego uno strumento per accorciare e rendere più leggibile un URL, seguire un indirizzo pronunciato in un podcast o durante un evento e sapere quante persone lo hanno effettivamente recepito.

Buon tracciamento!

I tracciamenti UTM sono uno strumento prezioso per identificare correttamente il traffico proveniente da diverse campagne di marketing e valutarne la resa sul tuo sito. È davvero il momento di farne uso!