Duro lavoro

Qualcosa che ho imparato su di esso negli anni

Per i miei clienti lavoro spesso alla riscrittura dei contenuti. Pur essendo tutt’altro che un copy, arriva il punto in cui è necessario fare in modo che all’interno di un progetto di comunicazione il senso di un discorso emerga in modo forte, chiaro, inequivocabile.

Che si lasci leggere, insomma.

Spesso si crede che scrivere contenuti efficaci sia questione di ispirazione, o di inclinazione personale. È falso. Scrivere contenuti che funzionano e che spingono i tuoi utenti all’azione è questione di abilità.

Un’abilità che può essere imparata.

“I hate writing, I love having written.”

recitava Dorothy Parker.

E aveva ragione.

Scrivere è una di quelle abilità che vanno coltivate …scrivendo. Nulla di più, nulla di meno. Scrivendo tanto, scrivendo spesso. Entrando in writing mode nei momenti più disparati della giornata (e trovando nel tempo il più proficuo tra tutti).

Scrivendo spesso e pubblicando poco, affinando così una forma mentis adatta a ragionare contemporaneamente per chi scrive e per chi legge, centrando il risultato in un tempo sempre minore. Ma da dove si inizia?

Ci sono alcuni aspetti che mi trovo sistematicamente a correggere tra gli articoli dei miei clienti. Se ti sembrano troppo pochi o troppo semplici, ti sfido. 🙂 Prova a metterli in pratica a lungo. Piccoli ma sostanziali accorgimenti che sommati insieme fanno la differenza tra un buon articolo e un mattone difficilmente digeribile.

1. Se tu a dover fare il lavoro duro

L’obiettivo dello scrivere qualcosa è quello di semplificare un concetto complesso in una serie di riflessioni ordinate. Non ha granché senso sbrodolare una lunga storia introspettiva se non hai intenzione di pubblicare un diario o l’incipit al tuo nuovo romanzo.

Se il tuo testo ha un preciso obiettivo di vendita, sei tu a doverti impegnare per evidenziare le azioni a te care. Sei tu a dover far emergere la bontà del tuo servizio. Non aspettarti che sia io -lettore- a scegliere di sbrigliare la matassa dei tuoi oscuri ragionamenti.

2. Usa i titoli…

I titoli, accidenti. Non se ne usano mai abbastanza. Non è necessario giocare al risparmio: un titolo in più è in grado di alleggerire il discorso come nient’altro al mondo.

Separa pochi paragrafi da titoli di primo o secondo livello, e se necessario osa ancora più in giù con titoli di terzo livello e liste puntate. Gioca ogni tua carta per evitare la sindrome da blocco monolitico di testo.

3. …e i grassetti

Se tutto è grassetto, nulla lo è davvero. E di fronte a questa semplice verità dovrebbero manifestarsi segni evidenti. Eppure, ancora molti dei contenuti che mi trovo a seguire o sono completamente privi di ancore visive, o colpiscono come un minestrone in cui ogni tre righe ne compare una completamente evidenziata.

I grassetti sono un’ancora: un riferimento visivo utile a scansionare più velocemente le tue idee. Se con tre/quattro grassetti per articolo non riesci a fare ordine, non è continuando ad aggiungerne che cambierai il risultato.

4. Inverti i ruoli

In senso più ampio, fare il lavoro duro significa invertire i ruoli. Significa smettere di pensare a cosa si vuole che l’utente faccia e iniziare a pensare al vantaggio per chi legge. Semplicemente scaricare una serie di dati, numeri e riferimenti non fa la differenza. Spiegare perché dovrebbero essere usati, sì.

Ricorda, l’utente non è stupido. Pensare che lo sia è rassicurante (oltre che profondamente sbagliato e poco utile) quando non siamo certi delle nostre potenzialità. La realtà è che da utenti, non appena mettiamo il naso su un contenuto, sappiamo già dove vuole più o meno andare a parare. La nostra propensione a seguire le chiamate all’azione deriva unicamente dal vantaggio che percepiamo in esse.

5. …vale anche per le newsletter!

Anche nella inbox degli utenti dovremmo rispettare questa idea. Faticare una volta di più per agevolare la fruizione di un contenuto significa smetterla di dare per scontato che il lettore abbia tutto il tempo di questo mondo.

Significa unire periodicità+contesto (e su questo torneremo in futuro) per trovare una soluzione che sia realmente utile all’utente. Non è davvero più il caso di creare un altro canale DEM raffazzonato, utile solo ad allenare il dito dell’utente sul tasto SPAM.

6. Lascia lievitare il tutto

Sono un grande seguace della regola delle ventiquattro ore. Scrivi ciò che vuoi, chiudi tutto e torna il giorno dopo. Scoprirai come a mente fresca emergano grandi e piccole magagne non solo del tuo contenuto, ma dell’intero processo di acquisizione di un potenziale utente. Semplice e comodo.

Hard work

L’idea di raffinare un contenuto più volte prima di andare in pubblicazione può sembrare persino anacronistica. Hey, viviamo nell’era di Facebook prima ancora che nell’era dei blog e tutto è immediato. E se si rallenta troppo, c’è sempre qualcuno pronto a conquistare posizioni mentre noi lavoriamo su titoli, grassetti, asciugatura e quant’altro.

Ma è davvero così?
Io non credo.

I problemi tecnici li abbiamo superati da tempo. Le problematiche relative al “come lo facciamo” sono strade battute e anche per i novellini è spesso solo questione di portarsi vicino a un consulente per pianificare le meccaniche.

Ma non ci sono scorciatoie.
È il lavoro, il lavoro duro nel rendere il contenuto un contenuto di valore, che fa la differenza.