Campagne e gruppi di annunci in Google Ads: come organizzarli in modo efficace

Eleganza e flessibilità

Visto da fuori, Google Ads sembra piuttosto semplice.

Voglio dire, puoi creare una Campagna; creare uno o più gruppi di annunci. Inserire in ciascun gruppo di annunci le condizioni necessarie per mostrare gli annunci al suo interno e lasciare che il sistema faccia il resto.

Naturalmente è molto più complicato di così; ciò che intendo è che apparentemente organizzare una serie di campagne in Google Ads, una volta colti i rudimenti del sistema, non è qualcosa su cui si riflette troppo a lungo.

E invece fa tutta la differenza.

Fa tutta la differenza quando ti accorgi che non tutte le impostazioni sono disponibili a livello di campagna e gruppo di annunci e che, per ottenere precisi risultati, devi adottare un’architettura quanto più razionale possibile.

È qualcosa che noto soprattutto in aula, di fronte a corsisti che arrivano rapidamente ad assimilare il senso delle tante funzionalità presenti in Google Ads ma spesso non colgono il senso dei gruppi di annunci.

Ciò che non si dice (o non ci si ricorda)

Credo che il miglior modo per fare chiarezza sia partire da ciò che hai a disposizione nei due livelli: campagne e gruppi di annunci.

A livello di campagna, puoi definire:

• località di destinazione
• budget giornaliero
• pianificazione annunci

Già questi tre aspetti, di per sé, rappresentano dei vincoli sull’architettura che hai in mente. Se vuoi destinare una campagna a specifiche località sul territorio (e dovresti) avrai bisogno di creare separate campagne.

Allo stesso modo, dato che in Google Ads (a differenza di quanto accade in Facebook Ads) il budget viene gestito a livello di campagna, l’unico modo che hai di preservare un certo budget per alcuni clienti è di destinargli una separata campagna.

Ultimo ma non meno importante, sempre e solo a livello di campagna puoi definire la pianificazione giornaliera e oraria dei tuoi annunci, stabilendo per esempio che tutti gli annunci presenti in quella campagna siano erogati solo nei giorni lavorativi, dalle 13:00 alle 15:00.

A livello di gruppi di annunci, puoi invece (in aggiunta alle possibilità offerte a livello di campagna), controllare:

• Perfezionamento del budget per dispositivi
• Segmenti di pubblico

Altri due aspetti non banali. È a livello di gruppo di annunci che puoi stabilire di destinare maggiormente il tuo budget giornaliero – definito a livello di campagna – verso un preciso dispositivo, per esempio su smartphone e meno su tablet.

È sempre a livello di gruppo di annunci che puoi associare un Segmento di pubblico per spingere maggiormente un messaggio solo a un pubblico in remarketing. È quindi possibile, in una stessa campagna, gestire due gruppi di annunci verso diversi segmenti di pubblico.

Accensione e sospensione

Un altro aspetto per nulla banale? La gestione dello stato delle campagne, che viene controllata prevalentemente a livello di campagna.

È in fase di setup di una nuova campagna che puoi stabilire la data di avvio (una qualunque data nel futuro) e di spegnimento. Puoi indicare solo la data, lasciando che le campagne si attivino alle 00:00 del giorno di partenza e terminino alle 23:59 di quello di spegnimento.

Non puoi, in tutto questo, scegliere un orario preciso.

Inoltre, se trascuri di impostare una data di avvio nel futuro, una volta creata la campagna, questa viene attivata immediatamente e non potrai modificare la data di avvio indicando un data successiva.

Un piccolo trick che spesso si usa per controllare lo stato di attivazione di una campagna, non sempre applicabile a tutti i contesti, è di sfruttare la pianificazione giornaliera e oraria della campagna o del gruppo di annunci. Nel momento in cui una campagna è attiva, la pianificazione settimanale vincolerà l’erogazione degli annunci sino a quando stabilito, permettendone il lancio in orari leggermente più precisi. La programmazione oraria della pianificazione delle campagne usa segmenti di 15 minuti per blocco, già molto meglio rispetto al giorno intero.

Un paio di esempi

Come si concretizza tutto questo? Beh, se consideriamo che Google Ads richiede per ogni modifica agli annunci almeno un giorno lavorativo e che ogni campagna creata non può essere davvero eliminata, ma solo “congelata”, tutto ciò si concretizza nel procedere a piccoli passi.

Ciò che non vuoi è dover riprogettare l’architettura delle tue campagne perché, arrivato a un passo dal concludere l’ultimo passo, hai incrociato un problema che ne vincola l’efficacia.

Se lavori con un e-commerce #1

Se lavori con un e-commerce, probabilmente vorrai destinare una campagna a ricerche legate a keyword contenenti il nome del tuo brand. Un budget unico da destinare a chi già ti conosce, architettando uno o più gruppi di annunci all’interno (ciascuno magari con le stesse, identiche keyword) da accendere a rotazione nel momento siano presenti promozioni particolari.

Puoi usare così i gruppi di annunci per duplicare le tue keyword e – con molta attenzione – lasciarne sempre acceso solo uno tra tutti, con lo specifico messaggio promozionale di turno.

Se lavori con un e-commerce #2

Se lavori con un e-commerce e ti trovi in un momento dell’anno in cui devi lanciare uno sconto particolare su un preciso prodotto, potresti organizzare una campagna separata così da controllare il budget erogato e spingere maggiormente un set di parole chiave, con o senza il tuo brand all’interno.

In questo caso, non è neppure necessario costruire più gruppi di annunci. Un solo gruppo, con poche e chiare corrispondenze di keyword potrebbe venire usato per spingere il CPC a valori e volumi ottimali.

Se vendi un servizio

Se il tuo obiettivo è raccogliere lead attraverso una landing page, vorrai architettare varianti della stessa campagna su diverse zone geografiche. Potresti voler costruire una campagna e un solo gruppo di annunci per ciascuna zona d’Italia, valutando la risposta allo stesso messaggio controllando – ancora una volta – il budget necessario per le diverse zone.

Scoprendo nel tempo la diversa reattività di diversi dispositivi, potrai controllare l’erogazione del budget a livello di campagna (e sì, anche a livello di gruppo di annunci, ma in questo caso è trascurabile).

I pezzi del puzzle

Costruire una campagna efficace passa attraverso diversi aspetti. Il primo, trascuratissimo, è un’architettura elegante e flessibile, che ci permetta il giusto livello di controllo su aspetti per nulla scontati.

Budget, orari, geolocalizzazione. E ancora segmenti di pubblico e programmazione. Fino a quando Google non deciderà di rendere più granulari queste impostazioni, a tutti i livelli dello strumento, progettare prima di costruire la propria strategia ADV è più importante che mai.