Piccola introduzione agli A/B test (e 5 casi in cui farne a meno)

Fai la tua scelta

Oggi vorrei spendere un paio di parole su uno dei più potenti, stimolanti e spesso sottovalutati strumenti che chi lavora con il web marketing può trovare nella propria cassetta degli attrezzi.

I test A/B.

Forse ne hai già sentito parlare.
O forse no.

Forse già li utilizzi (e vorrai condividere qualche tua esperienza con me), forse semplicemente li hai sempre guardati da lontano, ipotizzando che dietro a tutte le belle parole che si raccontano in rete la loro implementazione fosse qualcosa di decisamente complicato.

Non è così.
Vediamo perché? 😉

In una sola frase, gli A/B test sono degli “esperimenti” che mirano a proporre agli utenti diverse variazioni di una stessa porzione di contenuto, determinando quale di queste variazioni contribuisca maggiormente al raggiungimento del risultato stabilito.

Puoi predisporre questi test nelle tue landing page o nelle tue campagne di email marketing. Sul tuo intero layout e più in generale in qualunque pagina il cui scopo sia veicolare gli utenti verso un’azione precisa.

Solitamente questi test prevedono dei codici di tracciamento e dei codici di conversione. Codici da implementare rispettivamente nelle pagine in cui la variazione avviene e in quella in cui si può definire completato l’obiettivo (come per esempio una pagina di ringraziamento o di avvenuta registrazione).

Cosa ti puoi aspettare da questi test?

Implementare un A/B test di base è cosa estremamente semplice.

Ci sono molti tool in giro per la rete che si contendono la tua attenzione, ma se sei alle prime armi (e, diciamocelo, anche se non lo sei) puoi affidarti con risultati più che buoni agli Esperimenti in Google Analytics. L’idea è semplice: prepara diverse varianti della stessa pagina e pubblicale con diversi URL, installa Analytics su ciascuna di esse e tramite gli Esperimenti lascia che sia proprio Analytics a guidare l’utente verso l’una o l’altra variante durante la visita.

Questo strumento di Google ti propone una procedura guidata per la stesura e l’implementazione di ogni esperimento. Si preoccupa di controllare la corretta implementazione del codice e di fornirti risultati ordinati e semplici da leggere. È una buona base per stabilire in che modo ottimizzare il tuo sito senza impazzire con strumenti ben più avanzati e costosi.

Con i dati raccolti, puoi ipotizzare di rendere permanenti le variazioni che convertono maggiormente il tuo parco di utenti, o di rivoluzionare del tutto soluzioni che in ogni loro variazione non producono i risultati sperati. Sono insomma dati che ti aiuteranno a prendere decisioni coscienti.

Ricorda che test di questo genere non vanno intesi come strumenti in grado di aiutarti a costruire il tuo sito da zero, quanto piuttosto a far crescere il tuo sito migliorandone i punti di forza e ripulendolo da debolezze di navigazione.

Cosa dovresti testare?

Tutto quanto!

Ogni frammento del tuo layout, o del contenuto di una pagina che possa presentare una variazione significativa nell’approccio ai tuoi utenti. Qualche esempio?

• Il titolo del box di iscrizione alla newsletter
• Il testo che descrive il box di iscrizione alla newsletter
• Le voci del tuo menù di navigazione principale
• Titoli e call-to-action di diverso tipo
• Riferimenti nel footer o in altre zone solitamente “scariche”
• Link e pulsanti al fondo di pagine di contatto

Nel momento stesso in cui ti chiedi “Dovrei inserire questa call, oppure quest’altra?”, oppure “Dovrei ridurre questa descrizione o dilungarmi ancora un po’?” ecco arrivato il momento giusto per lanciare un test.

Quando è meglio farne a meno?

Ci sono tuttavia alcune situazioni in cui i test A/B non producono (o meglio non possono essere messi in condizione di produrre) i risultati sperati. Anche se potenti, questi strumenti rimangono appunto tali e necessitano di uno “status mentis” adeguato.

1. Non hai modo di mettere mano al codice

Inutile anche solo pensare di poter rendere proficuo un qualunque test di questo genere se non hai modo di mettere mano direttamente al codice del tuo layout.

Per alcuni test più avanzati potresti trovarti nella necessità di dover creare e disporre liberamente dei file sorgenti (quindi parliamo di HTML, CSS e PHP) e di modificarne il comportamento per piazzare gli opportuni frammenti di codice.

2. Non sai quali varianti presentare ai tuoi lettori

Buona parte della preparazione a un A/B test avviene al di fuori del tool stesso che andrai poi a usare. Se non hai a disposizione del tempo per studiare delle buone varianti per ogni sezione che decidi di mettere alla prova, i tuoi test risulteranno ben poco utili.

Prenditi il tempo per elaborare delle soluzioni realmente differenti tra loro. Soluzioni che contino qualcosa di significativo per te e per l’approccio che hai deciso di comunicare ai tuoi utenti.

3. Non hai sufficiente traffico

Diciamocelo chiaramente. Qui la questione è avere del traffico da testare.

Maggiore è il campione esaminato, migliore la qualità dei risultati. Ipotizziamo almeno un paio di migliaia di visitatori la settimana per cominciare, in modo da valutare dei risultati che non si distacchino l’uno dall’altro solo per qualche decina di unità.

4. Non sei pronto a prendere decisioni drastiche

Se sei troppo affezionato al tuo sito e adori delle precise scelte progettuali (o grafiche) che hai messo in piedi, per il momento non predisporre nessun A/B test. Sul serio. Spesso i risultati vanno ben lontani da quanto ipotizzato e anche la soluzione per noi meno “attraente” risulta talvota per essere quella che -dati alla mano- riesce a convertire il maggior numero di utenti.

Gli a/b test non sono per i sentimentali, insomma. 😛

5. Sei ansioso e vuoi tutto e subito

Ipoteticamente potresti disporre di qualche milione di visite mensili e lanciare un A/B test di un paio di settimane, giusto per ottenere molti più dati di quanti potresti mai aver bisogno. Nella realtà forse i tuoi test si prenderanno un mese o più di tempo prima di generare dei dati su cui poter ragionare lucidamente.

Alcune variazioni seguono poi un andamento strano. Ciò che parte in sordina può, con il giusto tempo, esprimere le proprie vere potenzialità. Essere troppo impazienti e terminare un test prima del tempo potrebbe condurti alle conclusioni sbagliate.

Sei pronto? È tempo di testare!

Insomma, gli A/B test sono uno strumento potentissimo per valutare la resa dei tuoi progetti. Siano questi dei piccoli blog che mirano a macinare iscrizioni e feedback o complessi siti web con il solo scopo di spingere gli utenti a infilare elementi nel carrello.

Quale che sia la tua esperienza -e se sei disposto ad accettare i compromessi di cui sopra- non ti resta che sperimentare!