È una delle domande in assoluto più classiche che un cliente fa quando si distribuisce budget e impegno su diverse piattaforme pubblicitarie.
“Vedo che Google Ads oggi segna dieci conversioni. Vedo che Meta Ads ne conta quindici. Quindi Meta sta andando meglio di Google?”
Non è così semplice.
E non è neanche l’annoso tema dell’attribuzione delle conversioni cross-canale.
È proprio il fatto che non è così lineare confrontare i risultati di una piattaforma come Google Ads con altre come, diciamo, Meta Ads, LinkedIn Ads o Tik Tok Ads.
Perché ogni piattaforma pone basi diverse per il conteggio delle conversioni, che rendono difficile confrontare il costo/conversione o il ROAS.
Ciò però non vuol dire che tentare di comprendere più nel dettaglio il ruolo di alcune specifiche campagne in alcune piattaforme pubblicitarie sia vano.
Ed è qui che entra in gioco un set di colonne personalizzate in Google Ads, chiamate – con molta poca fantasia – “Conversioni (confrontabili con altre piattaforme)” per le campagne Demand Gen.
L’idea alla base di questa innovazione è quella di permettere un confronto paritario tra i risultati ottenuti dalle campagne Demand Gen e quelli delle altre piattaforme (Meta in primis).
Fino a ieri, Google Ads escludeva le conversioni view-through (abbreviate in VTC) dai report, concentrandosi esclusivamente sulle conversioni ottenute tramite clic.
Tuttavia, molte altre piattaforme includono le VTC, considerando anche le conversioni generate semplicemente dall’esposizione all’annuncio.
Un bel problema.
Con l’integrazione delle nuove colonne “Conversioni (confrontabili con altre piattaforme)”, Google Ads punta a mostrare dati che raccontino in modo più accurato l’impatto complessivo delle campagne Demand Gen, rendendo metriche come il costo per acquisizione (CPA) e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) maggiormente comparabili con quelle degli altri ecosistemi.
Mi rendo conto che possa sembrare tutto ancora abbastanza etereo.
Facciamo un esempio.
Oggi, con il modello di attribuzione basato sui dati, se un utente interagisce con campagne Demand Gen, poi con campagne Performance Max, poi con campagne ricerca e alla fine completa l’acquisto, il conteggio della conversione e il suo valore viene ripartito automaticamente da Google, sulla base di un suo piccolo algoritmo interno che considera il peso effettivo di ogni interazione lungo il percorso. Fin qui, nulla di nuovo.
Ma, dicevamo, non c’è solo Google Ads.
Se lo stesso utente dell’esempio precedente interagisce con una campagna di una diversa piattaforma pubblicitaria, per esempio una campagna Conversioni in Meta Ads, e poi a seguire con campagne Google Ads prima di completare l’acquisto, anche Meta Ads si attribuirà la conversione completa. Fin qui, ancora nulla di nuovo.
Ora entra in gioco la novità.
Con il nuovo sistema di attribuzione chiamato “Campagna Demand Gen in isolamento”, sempre nell’esempio che stiamo facendo se un utente interagisce con una campagna Demand Gen nel suo percorso d’acquisto questa riceverà l’intero merito della conversione. Anche se non è stata visualizzata per ultima. Se sono presenti più campagne Demand Gen nel percorso, verrà assegnata la conversione solo all’ultima.
In più, queste nuove colonne includono le VTC. Detta in un altro modo, considerano anche le conversioni che sono avvenute attraverso la sola visualizzazione di una campagna Demand Gen per permettere un confronto migliore con le altre piattaforme.
Attenzione a non fare confusione: queste nuove colonne servono esclusivamente per il reporting e l’analisi strategica. Le strategie di Smart Bidding di Google (come il CPA Target o il Massimizza le conversioni) continueranno a ottimizzare le campagne basandosi sulla colonna “Conversioni” classica e sul Modello Basato sui Dati (DDA). Non stai cambiando il modo in cui Google fa offerte, stai cambiando il modo in cui tu valuti le performance rispetto a Meta.
Rimangono invariate tutte le colonne principali che solitamente osserviamo per il conteggio delle conversioni.
Ci sono molti dettagli che si potrebbero aggiungere, rispetto all’architettura di campagna, alla strategia di offerta e al numero di annunci presenti in Google Ads rispetto alla piattaforma con cui si sta cercando di confrontare i risultati, con differenze piccole e grandi che possono nascere e influire pesantemente sui numeri osservati.
È indubbiamente un punto di partenza per un’analisi più consapevole dei risultati quando le forze in gioco sono diverse.
Non spegnere le tue campagne Demand Gen solo perché il CPA “standard” ti sembra alto rispetto a Meta. In Google Ads, modifica le colonne, lancia un confronto con i dati dell’ultimo trimestre e guarda se la forbice tra le due piattaforme si accorcia. Potresti scoprire che Google Ads sta lavorando molto più di quanto pensassi.