Un’attività di consulenza su una piattaforma pubblicitaria come Google Ads, o di web analysis come Google Analytics 4 non si può valutare degnamente nel senso stretto di “azioni giuste” o “sbagliate”.
Certo, ci sono errori grossolani che pregiudicano la corretta impostazione tecnica della piattaforma – vedi il tracciamento delle conversioni – ma quando entriamo nel campo della consulenza, lo scenario è sfumato.
È “giusto” creare una nuova serie di campagne di ricerca?
È “giusto” segmentare i gruppi di asset di una campagna Performance Max per categoria prodotto? È “sbagliato” farlo per diverse leve di marketing?
È “sbagliato” sospendere una campagna video dopo tre settimane?
È “giusto” cambiarne nettamente le creatività?
È “giusto” aumentare il budget del 25% dell’account per i prossimi due mesi? È “sbagliato” modificare il ROAS target di una campagna del +250%?
Domande come queste non hanno una risposta immediata, poiché il vero valore della consulenza sta nel contesto che guida tali decisioni.
Le scelte non sono “giuste” o “sbagliate” in senso assoluto, ma vanno valutate in base agli obiettivi che ci si propone di raggiungere e ai dati disponibili in quel momento.
Una consulenza efficace non si basa solo sulla conoscenza tecnica o sull’abilità di manovrare gli strumenti, ma sulla capacità di guidare un processo decisionale che tenga conto di obiettivi di lungo termine, dinamiche del mercato e capacità di adattamento.
Qui entrano in gioco alcune considerazioni di alto profilo.
1. Allineamento agli obiettivi aziendali
Ogni decisione dovrebbe essere messa in relazione con gli obiettivi aziendali (la strategia, dicevamo) di lungo termine, non solo con tattiche di breve periodo.
È fondamentale che il consulente capisca con precisione cosa l’azienda vuole ottenere (es. acquisizione clienti, incremento della notorietà del brand, crescita del fatturato) e come Google Ads, Google Analytics o strumenti simili si inseriscono in questa visione.
2. Gestione del rischio e delle aspettative
Una consulenza strategica deve considerare non solo quanto investire, ma anche come gestire il rischio. Ogni campagna porta con sé un certo livello di incertezza, e non tutte le decisioni porteranno risultati immediati.
Una discussione aperta e trasparente su quale livello di rischio l’azienda è disposta ad accettare, per quanto tempo e valutando quali metriche, è cruciale.
In questo contesto, un consulente non si limita a “spingere” per più budget, ma aiuta a valutare il ritorno atteso e a ridefinire le aspettative.
3. La qualità della consulenza va oltre l’azione tattica
Le attività operative, come creare o sospendere campagne, sono azioni tattiche che possono essere eseguite con successo da chiunque abbia un minimo di competenze tecniche. Questa non è la parte difficile.
La vera differenza sta nella capacità del consulente di collegare queste azioni a una visione più ampia e di saper interpretare i risultati in modo da adattare le tattiche nel tempo.
Ad esempio, sospendere una campagna video dopo tre settimane potrebbe sembrare “sbagliato” da un punto di vista puramente quantitativo, ma potrebbe essere “giusto” se si considera che il target non è stato raggiunto con efficacia o se l’investimento è diventato necessario altrove per raggiungere obiettivi più urgenti.
4. Adattabilità al contesto di mercato
Le piattaforme digitali cambiano rapidamente, così come il comportamento dei consumatori. Una consulenza di valore deve essere adattabile e flessibile nel rispondere a nuovi dati o situazioni impreviste, senza restare ancorata a tattiche ingessate. Si pone cioè la domanda: “quanto siamo capaci di cambiare rotta quando i dati lo richiedono?”.
5. Misurazione e apprendimento continuo
Nessuna azione di digital marketing è statica nel tempo e ogni consulenza efficace richiede una valutazione costante delle metriche di successo.
Se una tattica non sta funzionando, non è necessariamente “sbagliata”; potrebbe essere un’opportunità di apprendimento per ottimizzare gli sforzi al ciclo immediatamente successivo.
La differenza tra una consulenza di valore e una meno efficace sta nella capacità di misurare, apprendere e aggiustare il tiro, anche a costo di sfidare le ipotesi iniziali.
Dal lato del cliente, spesso si tende a ridurre la consulenza a un semplice tema di fiducia: “Mi fido del consulente, quindi faccio quello che mi dice”. Tuttavia, è fondamentale sfidare il processo consulenziale attraverso alcune domande chiave:
- Il consulente ha compreso a fondo i miei obiettivi aziendali e di marketing? Se il consulente non è in grado di articolare chiaramente come le sue azioni si collegano alla tua strategia generale, potrebbe esserci un problema di allineamento.
- Il target è stato definito correttamente e le azioni sono orientate a raggiungerlo? Un’azione potrebbe sembrare corretta tecnicamente, ma potrebbe essere “sbagliata” in relazione al pubblico che stai cercando di raggiungere.
- Le metriche di successo sono chiare e condivise? Un’altra questione cruciale è che entrambe le parti devono concordare su come verrà valutato il successo. Si parla di ROAS, conversioni, tasso di clic? E queste metriche sono realmente indicative del successo per il tuo business?
- Quali sono le aspettative di performance e cosa faremo se non verranno raggiunte? Il fallimento non dovrebbe essere visto come un punto di arrivo, ma come un’opportunità per ottimizzare. Il consulente deve avere un piano B (e magari anche un piano C) per quando lo scenario cambia o i risultati non sono quelli previsti.
Il valore di una consulenza, alla fine, non risiede solo nel sapere tecnico o nel numero di anni di esperienza, che sicuramente hanno un peso importante, ma nella capacità di gestire un processo che guida l’azienda verso i suoi obiettivi strategici.
Il consulente ideale è quello che sa navigare nell’incertezza, adattarsi al cambiamento e mantenere il focus sugli obiettivi a lungo termine, sfruttando dati e intuizioni per prendere decisioni informate.
Non si tratta di stabilire cosa sia “giusto” o “sbagliato” in senso assoluto, ma di comprendere come ogni decisione si inserisca in una visione strategica più ampia.