Spoiler: se vai di fretta, salta al fondo. È tutto lì.
L’introduzione delle campagne Demand Gen in Google Ads (nate dalle precedenti Discovery, era il 2023) non è stato un semplice aggiornamento, ma uno spostamento concettuale verso l’influenza del brand. A differenza delle campagne Ricerca o Performance Max che intercettano una domanda esistente, le Demand Gen sono state riprogettate per creare e influenzare attivamente la domanda latente.
Sono campagne che operano, insomma, nella parte alta e media del funnel. Guardando al messy middle, rinforzano l’esposizione di marca e prodotti mentre l’utente oscilla tra esplorazione e valutazione.
L’errore più comune? Trattarle come un canale di conversione finale immediata. È un approccio limitante, che ne soffoca l’efficacia.
Sono campagne pensate per massimizzare la creazione di domanda qualificata che convertirà più tardi, sfruttando quei micro-momenti in cui l’utente è esposto a contenuti multimediali su piattaforme ad alto coinvolgimento (YouTube, Gmail e Discover prima, Display poi).
Il loro valore risiede, insomma, nel trovare persone che potrebbero essere potenziali buoni clienti in futuro, intercettandole sulla base delle loro abitudini presenti e passate.
Soprattutto, non sono pensate per posizionare il tuo annuncio di fronte a persone che stanno attivamente cercando un prodotto o servizio. Sono utili invece:
- Per massimizzare la copertura e integrare l’architettura di campagne quando hai già saturato il volume di ricerche disponibili con campagne Ricerca e Shopping.
- Come primo punto di partenza se i tuoi prodotti non hanno un volume di ricerca sufficiente. Se il prodotto è nuovo, devi crearne la consapevolezza.
Se quindi l’efficacia di una campagna Demand Gen dipende dall’esposizione, il messaggio deve necessariamente essere un elemento fortemente distintivo.
È un elemento cruciale, e non così sfruttato a dovere.
Le Demand Gen – come le campagne video – richiedono budget significativi per apprendere, ma soprattutto richiedono asset creativi pensati per lo storytelling del brand.
In YouTube, Gmail e Discover l’annuncio è interruzione: per non essere ignorato deve veicolare in modo chiaro e distintivo la tua proposta di valore.
Affinché il sistema funzioni, è fondamentale fornire alla piattaforma la massima abbondanza di asset – sottolineiamolo, specifici per canale – allineati al posizionamento di brand.
Le Demand Gen, insomma, ti costringono a superare la resistenza a investire budget in attività che non generano un ROAS immediato.
È un cambio di prospettiva non da poco, rispetto a una piattaforma che storicamente ha puntato molto sul centro/basso funnel e sulla risposta a una domanda consapevole.
Mentre ottimizzare queste campagne per CPA Target o Massimizza valore di conversione è possibile, è un approccio comunque limitato. Più efficace è guardare a quegli indicatori di brand lift, e in particolare all’aumento del volume di ricerche dirette del tuo brand (o di prodotti specifici) dopo l’esposizione all’annuncio. Se ciò accade hai creato – o fatto maturare – la domanda e poi l’utente è andato a cercarti attivamente.
Per la stabilità del sistema, è fondamentale impostare il budget giornaliero iniziale su un importo pari ad almeno 15 volte il tuo CPA Target e comunque non inferiore a €50-70/giorno. Questo per garantire che l’AI abbia la libertà di acquisire il volume di dati necessario per un apprendimento stabile, ma soprattutto per raggiungere una frequenza di esposizione sufficiente a imprimere il brand nella mente del potenziale cliente.
Le Demand Gen, insomma, ti costringono a pensare all’importanza di fare branding. Per creare domanda qualificata, misurando non solo il traffico, ma l’impatto vero e a lungo termine su tutto l’impianto pubblicitario.