Come scrivere contenuti di qualità per il web: tutto quello che ho imparato (e che non ti aspetti)

Scrivere contenuti di qualità per il web è come produrre giocattoli per bambini.

Pensi a come creare l’oggetto più divertente, educativo e di intrattenimento possibile. Poi però alla fine ti accorgi che chi deve fare l’acquisto sono i genitori e capisci presto che forse devi convincere di più loro, rispetto ai bambini.

Nel mondo del web marketing funziona più o meno allo stesso modo.
Lascia che mi spieghi con questo esempio e dimmi se sbaglio.

Dove partono tutti

Ad un certo punto, folgorato sulla via di Damasco, scopri il mondo dei blog e del web marketing. Ne rimani irrimediabilmente colpito e decidi che si tratta della strada che ti salverà per sempre dalle catene dell’ordinaria follia del 9-17, dal lunedì al venerdì.

Ti butti a capofitto nella lettura di tutti i blog della nicchia che ti interessa per vedere cosa scrivono gli altri e capire come puoi scrivere contenuti di maggiore qualità (aka: fai analisi di mercato).

A questo punto esclami, con tanto di petto in fuori ed ego smisurato “Questi blog sono ridicoli, io posso fare 10, 100, 1.000 volte meglio, scrivendo cose realmente utili… altro che queste storielle superficiali da quattro soldi raccogli keyword”.

Tronfio della tua superiorità manifesta (praticamente sei Maradona che va a giocare in serie B… ungherese) cominci a scrivere le tue nuove “bibbie”.

Questo è il processo che segui:

A me interessa questo argomento
Scrivo tutto quello che so e che so essere utile
Che figo il mio articolo!

Soddisfatto come un bambino in un negozio di caramelle, cominci a distribuire il verbo sul tuo blog fresco fresco, chiedendoti quanti minuti (se non secondi) passeranno prima di vedere entrare a frotte i tuoi nuovi seguaci, manco uscissero soldi gratis dagli sportelli delle banche.

Poi succede una cosa strana, che non avevi calcolato.

Un minuto dopo aver pubblicato il primo articolo, ti arriva un messaggio che dice “Ciao Matteo, bello l’articolo. Poi mi spieghi di cosa parla… ps: ricordati di buttare la spazzatura quando esci. Firmato LaMamma”.

Dopodiché il nulla cosmico… il deserto dei tartari.

Ma come? Non arrivano visitatori?
Ma non avevi scritto la guida definitiva, totale, ultima, eccezzziunale veramente?
E quindi? Qual è il problema?

Concludi inevitabilmente che deve trattarsi di una delle seguenti tre ipotesi:

Google Analytics è rotto;
La gente è stupida e non capisce;
Internet ce l’ha con me.

Dove arrivano molti

Però non ti abbatti, sei intelligente e cominci a cercare delle soluzioni… su Google.

Caso vuole che ti imbatti in alcuni siti con guide definitive (ironia della sorte) su “come ottimizzare i contenuti”,”sexy content marketing“, “come scalare la SERP (oddio cos’è?)” e, appunto, “come scrivere contenuti di qualità sul web”, ecc…

Scopri inavvertitamente che esiste la SEO e che gli articoli, per avere visualizzazioni, devono passare una serie di “test” che li facciano piacere ai motori di ricerca. Allora, sempre perché sei intelligente, cominci a scrivere i nuovi articoli sulla base di queste “regole” e magari, già che ci sei, sistemi pure quelli vecchi.

Ora il tuo processo di creazione di un contenuto è:

Lista delle keyword per la mia nicchia
Ricerca su Google keyword planner per capire il numero di ricerche mensili
Sotto un certo numero di ricerche mensili non mi muovo neanche
Ricerca su Ubersuggest per trovare long tail keyword
Ritorno su Gkp per nuova analisi del numero di ricerche mensili
Un giro su Google trend ci sta tutto
Facciamoci anche Buzzsumo
Analisi posizionamento dei miei competitor
Ricerche consigliate su Google (quelle che escono mentre scrivi qualcosa)
Ripeti passaggi da 2 a 4
Studio del rapporto di keyword density
Ottimizzazione delle testate H1, h2, h3, ecc…
Studio incrociato con matrice quantica di vari plugin definitivi con semafori verdi, gialli e blu
La NASA mi fa un baffo
Ma di che cosa dovevo parlare nell’articolo?

Risultato finale: un contenuto iper-ottimizzato che però sembra scritto da Siri… automatico, meccanico, superficiale e senza valore.

Oh no, ma sei diventato uguale agli altri!
Però aspetta, facendo così raccogli qualche visita.
C’è gente che cercando quelle keyword ti trova sui risultati dei motori di ricerca.
Cavolo, questa non me l’aspettavo! E adesso, cosa faccio?
Da che parte vado? Sacrifico la spontaneità e la qualità a favore della visibilità, o faccio il contrario?

Ma poi sarà vero che funziona così?
Non c’è scritto ovunque che la qualità del contenuto è tutto? Che “content is the king”?
E allora perché Google non mi premia? Perché mi costringe a scrivere articoli studiati ad hoc?
Conta più la qualità-spontaneità o la qualità-struttura dell’articolo?
E perché alla fine molti blogger partono spontanei e poi finiscono per diventare freddi calcolatori?
Si può creare valore con contenuti iper-studiati per i motori di ricerca?
Tornando al paragone iniziale, per chi si sta scrivendo realmente? Per il lettore (bambino) o per Google (genitore)?

Qual è la verità?

Ovviamente mi verrà subito obiettato che la verità sta nel mezzo e che la vita è fatta di 50 sfumature di grigio (o di colore).
Ok, bene. Quindi cosa bisogna fare?

Semplice, devi trovare l’equilibrio.
Einstein ha detto “La vita è come andare in bicicletta. Se vuoi stare in equilibrio devi muoverti”.
Questo nel mondo del web marketing significa una cosa sola.

Devi essere flessibile e capire che per raggiungere il risultato bisogna rispondere alle esigenze di entrambi.
Lo so, pensavi che ti avrei dato io la risposta definitiva. E invece no.

Sono però qui a dirti quello che funziona per me.
Ecco la mia personalissima checklist:

Ascoltare le esigenze dei lettori e poi fare un piano editoriale. Produrre contenuti senza analisi del mercato e dei bisogni è come attraversare la strada bendati… il rischio di venire investiti è altissimo. Il concetto di pianificazione è centrale per tantissimi settori, compresa la gestione efficiente del denaro. Ne parlo continuamente su MyPecunia.
Creare contenuti solo per Big G è controproducente, alla fine ti penalizzeranno i lettori, cosa di gran lunga peggiore. Se pensi di riempire un buco con un articolo creato ad arte su una keyword, inevitabilmente il contenuto ne risentirà.
Devi metterci del tuo in ogni articolo. Questo significa che devi raccontare chi sei e “regalare” ogni volta un pezzo di te. La gente non vuole una fredda pagina Wikipedia, vuole sapere cosa ne pensi tu. Le persone vogliono sapere qual è la tua storia. Puoi utilizzare tutte le tecniche di storytelling e copywriting che vuoi, ma se non lasci tra le righe un po’ della tua personalità, alla lunga il tuo pubblico se ne accorgerà e ti lascerà andare.
La mia bilancia pende sempre un po’ di più dalla parte del lettore. Onestamente parlando, spesso e volentieri me ne frego delle regole della SEO. Ci sono articoli dove individuo la keyword e poi magari la metto pochissime volte, semplicemente perché il discorso fila meglio in un altro modo (se vai a leggere alcuni articoli di MyPecunia te ne accorgerai).
L’unica domanda che conta alla fine della stesura di un articolo è: ho creato valore per il lettore?
Se ho risposto si al punto 5 mi chiedo, posso migliorare qualcosa per Google?
Se ho risposto no al punto 5, butto via tutto e ricomincio da capo. Fine della storia.
Gli strumenti sono solo strumenti. Ti aiutano a fare valutazioni e misurazioni, ma alla fine la decisione la devi prendere tu, non loro. Se elimini la parte umana e il ragionamento, alla fine perderai.

3 scommesse

Ora voglio fare 3 scommesse con te.

Scommetto che ti aspettavi di trovare in questo articolo le 7 regole fondamentali, i 5 principi chiave e le 3 verità svelate su come creare un contenuto di qualità. Ormai ci siamo così tanto concentrati su questo schema mentale, che se non leggiamo le power-words nel titolo a momenti non apriamo neanche il contenuto.
Scommetto che di tutti gli articoli che hai letto e che avevano quelle checklist altisonanti non ricordi praticamente quasi nulla. Ripeti ora le regole dell’ultimo articolo scopri-verità-assoluta che hai letto. Come dici? Non ti viene in mente nulla?
Scommetto invece che ti ricorderai di questo articolo, perché ha una posizione chiara, definita e di carattere. Forse perché ti ho fatto un po’ sorridere e magari perché ti ho dato da pensare.

Se non è così, può darsi che abbiamo perso tempo in due.
E… per concludere fammi dare, appunto, un contentino a Big G.

In questo articolo ti ho spiegato la mia visione su come scrivere contenuti di qualità sul web.

Ma la tua qual è?