Blog aziendali: contenuti fatti in casa o su commissione?

Un guest post di Alessio Beltrami

Ogni azienda valutando una strategia per generare i contenuti del proprio blog aziendale, ha solitamente superato il primo grande scoglio che frena molte imprese dall’aprire un blog: rispondere alla domanda: “Che utilità hanno dei contenuti che non invitano direttamente all’acquisto e che non rappresentano l’azienda in modo istituzionale?”

Infatti, ancora troppo spesso la pubblicità tradizionale e la “brochure” aziendale sono gli unici due modelli di comunicazioni davvero considerati: il blog viene scartato a priori.

Problema risolto, come detto, per chi riconosce il potenziale dei contenuti, sapendo che è grazie a contenuti di valore che nasce il dibattito e si genera il tanto desiderato “passaparola”.

I contenuti in questione rappresentano l’azienda al pari di ogni messaggio pubblicitario o di una comunicazione istituzionale, diventano però più importanti viste le possibilità sempre maggiori di essere condivisi, raggiungendo un pubblico molto più vasto dei soli lettori del blog.

Ecco perché ogni scelta inerente alla creazione di contenuti editoriali per un blog aziendale andrebbe presa con grande attenzione.

È comprensibile che non sia però sempre possibile provvedere internamente alla creazione e qui arrivano le prime paure: “Potrò fidarmi di quello che i miei autori scriveranno?” oppure “Come può una persona esterna all’azienda scrivere con competenza?”.

Trappole in agguato

Domande legittime che spingono spesso a forzare una soluzione che coinvolga le sole risorse interne anche quando questo non è possibile, una conoscenza approfondita di prodotti e servizi non fanno automaticamente di un dipendente la scelta migliore.

Sono altre le competenze necessarie affinché i contenuti facciano il loro lavoro, un lavoro tutt’altro che semplice: farsi leggere, commentare e condividere.

Per i più testardi, quando si decide di fare tutto da soli, una di queste trappole è solitamente in agguato:

• Mancano le competenze base per scrivere su web
  Grammatica, punteggiatura e ortografia non bastano a rendere un post accattivante e a stimolare un dibattito, il web ha le sue regole e non conoscerle significa perdere una grande opportunità. Il rischio è inoltre quello di trasformare argomenti interessanti in noiosissimi post.
• Manca la voglia di scrivere
  Chi viene incaricato – impegnato fino a quel momento in altre mansioni – non viene alleggerito del carico di lavoro ordinario, il blog viene visto come un piccolo “giocattolo”, tutto questo senza considerare che scrivere richiede tempo e non è detto che la persona scelta abbia voglia e passione per portare a termine l’incarico nel modo migliore.
• Manca una visione matura
  Nonostante la maggiore età, gelosie e rivalse personali sono all’ordine del giorno negli ambienti di lavoro, per esperienza ho visto come un incarico di questo genere possa essere fonte di tensioni interne riversando sul blog frustrazioni e ripicche. p.s. non è raro vedere colleghi esclusi dalla gestione del blog boicottarlo in tutti i modi.
• Manca apertura mentale
  Essere all’interno dell’azienda non significa avere una visione aperta sul proprio mercato di riferimento, l’errore più frequente è quello di proporre nei post una visione autoreferenziale, tipica di chi vive una realtà limitata ai propri prodotti e servizi, declinando ogni post nel classico “siamo, facciamo ecc”.
• Manca focus nella scrittura
  Ogni esperto di settore senza la capacità di sintesi diventa inutile, la sfida del blog è quella di arrivare al punto senza divagare; consegnare al lettore un messaggio confuso non è il miglior biglietto da visita!
• Mancanza delle competenze SEO basilari
  Essere online significa farsi trovare; senza diventare degli esperti di SEO, rispettare semplici regole può fare la differenza, ignorarle può azzerare gli sforzi fatti.

Per questi motivi a volte è necessario delegare, superando la diffidenza iniziale e considerando i contenuti del blog come un qualsiasi altro servizio professionale da delegare in esterno.

Attenzione però, delegare non significa lavarsene le mani, ma affidare a chi opera con metodo un lavoro che in questo modo ha la possibilità di essere pianificato nei dettagli anche grazie a un’analisi circostanziata. Se commissionando contenuti a pagamento non vi è chiaro il metodo con cui verranno generati, né le tempistiche, rivolgetevi altrove!

Un metodo di lavoro

Sintetizzando (e semplificando) potremmo dire che commissionare contenuti garantisca alcuni benefici:

• Tempistiche certe
  Come in ogni rapporto professionale le tempistiche costituiscono un elemento chiave dell’accordo (come detto se non sono chiare o non vengono rispettate cambiate professionista)
• Metodo collaudato (analisi e scrittura)
  Poter sfruttare il bagaglio di esperienza accumulata negli anni analizzando mercati differenti e generando contenuti ad hoc è per voi un grande vantaggio
• Apertura mentale
  Un punto di vista esterno e allenato, individua con più facilità le differenze da mettere in risalto con dei contenuti in grado di sottolineare elementi di unicità (internamente si tende a uniformarsi ai competitor)
• Padronanza del mezzo
  La padronanza del mezzo web e dei suoi strumenti permette di agire con decisione, senza passi falsi e con la massima consapevolezza di quello che si sta facendo. “Giocare” a fare il blog aziendale può essere rischioso.

Nonostante l’analisi abbastanza sbilanciata (lo ammetto) riconosco quotidianamente casi di successo in aziende che hanno saputo gestire dalla A alla Z il proprio blog aziendale (due esempi, Berto Salotti e Allegri Briganti) – casi in cui nessun professionista esterno avrebbe potuto fare meglio – il problema di questi esempi è che non offrono modelli replicabili, sfruttano infatti le capacità innate di alcuni dipendenti, la passione e la predisposizione naturale (oltre a una conoscenza avanzata degli strumenti di comunicazione su web) per generare un prodotto che non potrebbe essere ricreato a tavolino in un altro contesto.

Sul versante opposto, soffro ogni volta che vedo lavori commissionati a professionisti (?) e realizzati senza criterio, arrecando più danni che benefici all’azienda.

Essere presente e valutare ogni fase – dall’analisi dei contenuti alla pianificazione di pubblicazione – dovrebbe essere un dovere per ogni azienda.
Nel mezzo, come spesso accade, il giusto equilibrio dato da professionisti della comunicazione online competenti che operano fianco a fianco con l’azienda, per costruire un calendario editoriale pertinente, focalizzato e capace di generare risultati.

Per concludere, credo non esista una soluzione scientifica per la gestione del blog aziendale, alla base è indispensabile una grande quantità di buonsenso, in modo da bilanciare risorse interne e esterne nella giusta dose e nel modo migliore.

L’obiettivo da non perdere mai di vista è quello di generare contenuti che si facciano leggere, commentare e condividere; ottenere questi risultati decreta il successo di un blog, mancarli richiede per forza di cose un’analisi per individuare gli sbagli commessi.