Parlare di e-commerce, nel 2016, dovrebbe essere cosa piuttosto semplice. Voglio dire, con tutta la pletora di strumenti e opportunità disponibili, verrebbe da pensare che non esista più incertezza sui requisiti da soddisfare per progettare e mantenere un e-commerce efficace. Verrebbe da pensare che a tutti i livelli, dal più creativo passando al progettuale fino al promozionale, si consideri consolidato se non un processo, almeno un canovaccio di attività da considerare vitali.
Eppure no, non è così.
Le aspettative
Le aspettative, più o meno, sono tutte uguali e suonano come: “Abbiamo scoperto che ci serve l’e-commerce, ci serve subito e tutto il resto si vedrà. E che sia bello, mi raccomando.”
Fino alla considerazione, qualche mese dopo: “Ok, l’abbiamo costruito ma… perché non vendiamo?”
La realtà
La realtà è che “bello” non significa “efficace”.
Che avere un aspetto professionale non basta più.
Che inondare di traffico il tuo nuovo e-commerce non farà la differenza.
Che semplicemente “esserci” non serve.
Esserci strategicamente, quello sì serve eccome.
Ecco sei cose che avresti voluto sapere prima di mandare online il tuo e-commerce.
1. Avrai bisogno di tracciare separatamente ogni pagina
Prima di tutto, dovrai poter gestire il codice di ogni singola pagina separatamente da tutte le altre. Questo per soddisfare principalmente esigenze di tracciamento, nell’impostare strategie di remarketing strategico e per intervenire selettivamente su di esse senza appesantire tutte le altre.
Sembra banale? Ci penserà lo sviluppatore in un click? Non darlo per scontato.
2. Dovrai impostare un codice di conversione su specifiche thank-you
Questo è un punto che sinceramente credevo fosse ormai consolidato. Eppure ti stupiresti di quanto ancora suoni strana la richiesta di inserimento di un codice di conversione avvenuta su una o più pagine di ringraziamento.
Talvolta neppure ci si rende conto che, banalmente, per tracciare al meglio un e-commerce che permette di far pagare ai suoi utenti con carta, bonifico o Paypal avrai bisogno di considerare tre diversi percorsi di conversione e agire su di essi separatamente.
3. Dovrai definire e monitorare Eventi (e sapere cosa sono)
Tutto ciò che avviene su un e-commerce che preveda un cambio di pagina può venire gestito meravigliosamente da Google Analytics. Tutto ciò che non genera un cambio di pagina, come spesso fa l’aggiunta a una wishlist, la riproduzione di un video, il cambio di una tab pieno di caratteristiche tecniche e così via, per Analytics è invisibile.
Dovrai conoscere, definire e tracciare Eventi (con la “E” maiuscola) su misura all’interno di Google Analytics o qualunque altro programma tu stia usando per tenere traccia del tuo traffico. E iniziare a dare visibilità a tutto questo sottobosco di azioni fino a allora invisibili.
4. Dovrai avere a che fare con le heat & scroll map
Se è vero che Analytics è potentissimo per tracciare l’avvenuto cambio pagina, è anche vero che poco può sul fornire spunti concreti sull’utilizzo della pagina in sé.
Ho parlato spesso in passato di Hotjar, che ritengo semplicemente lo strumento migliore per rendersi conto effettivamente di dove e come si concentri l’attenzione su una singola pagina. Pensa per esempio all’archivio di prodotti o ai diversi step del carrello: non sarebbe fantastico scoprire fino a dove la pagina venga scrollata o dove si posizioni il mouse? O dove l’utente cerchi di fare click su zone non cliccabili?
5. Dovrai pesare Micro e Macro conversioni
Perché se è vero che alla fine conta l’acquisto, è anche vero che al di là di questa Macro conversione esistono azioni minori. Micro Conversioni in grado di avvicinare il tuo prossimo cliente all’acquisto.
Alcuni esempi? Come puoi pensare che il tuo sito venda se i tuoi utenti non spendono almeno un tempo minimo sulle tue pagine di prodotto? Se il tuo blog, attraverso i suoi articoli, non ha performance dignitose? Se nessuno inserisce in wishlist i tuoi prodotti? Se non hai un volume costante di registrazioni?
6. Dovrai imparare a segmentare
Ovvero, a guardare ai tuoi utenti come a persone, invece che come numeri. Dovrai cogliere la potenza dei segmenti in un qualunque tool di Web Analysis – sì, soprattutto Google Analytics – per identificare comportamenti fruttuosi.
Prova a pensare: e se scremassi tutto il tuo traffico per evidenziare solo coloro che spendono almeno n-secondi sul tuo sito? O che generano almeno n-sessioni? O che sono tornati da te entro n-giorni dall’ultima visita? Identifica questo gruppo di utenti piuttosto che il numero di visite totali, assolutamente irrilevante salvo tu non stia vendendo spazi banner. 🙂
Presto e bene
Preparati, insomma, a mettere mano al tuo sito presto e bene.
Preparati a vedere smontata la tua ipotesi iniziale non appena avrai messo il naso nei report. Preparati a tornare sul codice, a ipotizzare nuovi metodi di tracciamento e a doverli mettere in pratica – insieme al tuo sviluppatore – quanto più rapidamente possibile.
Dice: e se tutto questo non lo sto facendo? Sono in ritardo?
Probabilmente sì, ma non è mai troppo tardi per iniziare.
Ottimo articolo, la frase “Ok, l’abbiamo costruito ma… perché non vendiamo?” mi è capitato di imbattermi in dei clienti simili più volte e fargli capire le differenza tra aspettative reali Vs realtà è stata una missione incredibile.