Chiunque gestisce una newsletter prima o poi ci passa.
Guardi ai report dell’ultimo invio e vedi una manciata di disiscrizioni.
Così inizi a pensare: cos’è andato storto?
La paura di perdere iscritti è qualcosa che soprattutto nei primi tempi sperimenta chiunque gestisca un’attività di Direct Email Marketing con sufficiente continuità. Oggi ti voglio raccontare perché questa paura è raramente motivata e soprattutto come interpretare efficacemente una disiscrizione.
Tre buone domande
Partiamo dalla base?
Così come non puoi costringere una persona a iscriversi alla tua newsletter – non importa quanto buon ADV tu stia facendo – non puoi trattenerla quando ha deciso di andarsene.
Ripeti con me: Le disiscrizioni sono un aspetto fisiologico di qualunque buona attività DEM. 🙂 Così come lo sono gli unfollow su Twitter o i Like rimossi a una pagina brand in Facebook. Fanno parte del gioco; è importante che il controllo rimanga sempre nelle mani di chi riceve il contenuto.
L’importante è quindi interpretare le disiscrizioni ricevute, così da scatenare il campanello d’allarme solo quando davvero necessario.
Tre semplici domande possono fare al caso tuo.
Un utente si è disiscritto? Prova a chiederti:
- Ha mai aperto un messaggio? Non è affatto raro trovarsi di fronte a iscritti che semplicemente ricevono e archiviano i messaggi, sino ad accorgersi di desiderare in realtà la cancellazione del proprio indirizzo dalla lista. Forse ci si aspettava un contenuto di diverso tipo, forse la persona non è tecnicamente in grado di ritagliare altro spazio per seguire anche noi durante la giornata, e le newsletter si accumulano nella inbox.
- Ha mai cliccato un link? Allo stesso modo, un altro utile parametro per valutare la rilevanza di una disiscrizione è l’interazione reale con i contenuti di una newsletter. Un utente che ha cliccato un nostro link tre mesi fa, che si disiscrive oggi, è un utente che non si è mai davvero relazionato ai nostri contenuti.
- Da quanto tempo è iscritto? Capita, allo stesso modo, di iscriversi a una newsletter solo per scoprire che i contenuti, la forma, le tempistiche, non combaciano con le nostre giornate. O che, al di là del valore dei contenuti ricevuti, non riusciamo a farne davvero uso. Perdere un utente che ci segue da tempo è decisamente peggio della “toccata e fuga” di un iscritto che ci saluta dopo un paio di settimane.
Questi tre parametri, insieme, possono permetterti di valutare meglio il tipo di disiscrizione ricevuta. Utenti iscritti da tempo alla lista, che aprono e cliccano con buona frequenza i nostri contenuti e che decidono, di colpo, di abbandonarci possono far sospettare problemi più gravi legati alla forma dei contenuti, alla loro fruibilità, a errori o refusi sul layout o nei testi.
Utenti che raramente hanno avuto modo di usare i nostri contenuti, perché iscritti da troppo poco tempo o perché silenti di fronte ai nostri messaggi, possono venire considerati diversamente, spesso semplicemente come componente fisiologica di qualunque attività DEM.
In questo senso, sono decisamente più allarmanti un paio di segnalazioni di spam rispetto alle occasionali disiscrizioni.
Alcuni servizi inoltre, come MailChimp, permettono all’utente di indicare una velocissima motivazione (opzionale) una volta rimosso il proprio l’indirizzo email. Questo tipo di informazioni sono preziosissime per interpretare le motivazioni di un utente che decide di abbandonarci e non vanno trascurate.
Talvolta la motivazione è semplicemente “doppia iscrizione” o qualcosa del tipo “ho cambiato indirizzo”. Altre un risposta generica del tipo “non sono più interessato”. Se il tool che usi per gestire le tue attività DEM ti permette di raccogliere questo tipo di feedback, dovresti farne assolutamente uso.
Le disiscrizioni sono un aspetto fisiologico di qualunque buona attività DEM, scrivevo poco sopra. Non sempre sono sintomo di avversione rispetto al brand, quanto un segnale da interpretare a fondo per evidenziare, solo quando serve, potenziali criticità sulla strategia in atto.
