Com’è fatto il layout di una newsletter che funziona

Dagli alla sidebar

Con molta probabilità, il template della tua newsletter è semplicemente troppo complesso per i tuoi lettori.

Stavo riflettendo sul numero di newsletter a cui sono iscritto. Tutte, diligentemente, arrivano nella inbox di Gmail -le Google Apps sono il centro della mia attività in rete- e vengono filtrate altrettanto diligentemente verso la loro etichetta predefinita.

Non le leggo tutte.
Solo alcune sopravvivono ai primi mesi.

Tutte hanno in comune un aspetto: sono straordinariamente semplici e lineari.

Ho poco tempo. Davvero poco.
E credo che anche tu sia nella mia stessa situazione.

Il fatto è che spesso ci si immagina i nostri lettori come nelle più classiche pose da stock photo. Sorridenti, in un prato verde. Magari a gambe incrociate, sopra di esse un laptop. Che poi, se hai mai provato a stare in quella posizione, scopri essere una tortura non da poco.

Sorridono, dicevo, i nostri utenti ideali. Non hanno grandi impegni, i nostri utenti. Aprono la inbox il lunedì mattina strabordante di mail e dedicano la loro attenzione proprio alle newsletter. Leggono, sfogliano, elaborano le preziose missive. Poi agiscono, si recano sui relativi siti e compiono le azioni per noi tanto care.

Magari. E invece no.
Lo hai mai visto un utente medio alle prese con la posta la mattina di una giornata tipo?

Il tempo è poco. Spesso non c’è del tutto. L’attenzione spaccata tra un paio di portali, qualche comunicazione urgente di lavoro, Skype che lampeggia e saltella a fondo schermo. E il telefono che squilla.

In tutto questo, il tuo sciccosissimo template a due colonne, sidebar a destra e blocco promozionale a chiudere giusto prima del footer. Venticinque link totali, dieci grassetti e almeno altrettante immagini.

Ora, non dico che tali esercizi di stile possano trovare la giusta espressione, dopo una marea di test e piccoli incrementi progressivi. Il fatto però è che le persone leggono una newsletter solo per tre grandi motivi:

• Vogliono leggere i tuoi contenuti senza tornare sul sito
• Vogliono conoscere promozioni su prodotti o servizi
• Devono rimanere in contatto con te a seguito dell’acquisto di un prodotto o servizio

Per tutti questi obiettivi, difficilmente potrai avere bisogno di qualcosa di più del classico template a singola colonna, con immagine a piena larghezza. Non ci credi?

Da sempre si ripete come una regola non scritta nell’uso delle mail lavorative sia limitare un singolo messaggio a un singolo scopo. Hey, mi scrivi una mail, richiedi la mia attenzione. Ti aspetti che io faccia qualcosa. Sommergimi di richieste e alla meno peggio rimanderò il tutto a tempi migliori. Per non compiere mai l’azione richiesta.

(Quante volte ti sembra di scrivere email a collaboratori o clienti e non ottenere risposte precise e consapevoli? Prova a spezzare ogni richiesta su una mail separata e dimmi cosa succede 😉 )

Certo, spesso capita che ci sia la necessità di far confluire in una singola mail più aggiornamenti ugualmente rilevanti, dando infine maggiore spazio a quello direttamente più remunerativo per noi.

Moo.com fino a qualche tempo fa apriva ogni newsletter con una sorta di sommario in cui anticipare i temi poco più sotto trattati. Trascurabile? Affatto. In un colpo d’occhio so di cosa Moo intende parlarmi e se devo proseguire o no la lettura. Questo fa sì, indirettamente, che io mi senta molto più sicuro nell’aprire le loro mail, sapendo di non venire fagocitato in una sequela di richieste delle quali possa essere più o meno interessato. Oggi, anche Moo è passata a …un template a singola colonna con immagini a piena larghezza. 🙂

E lo stesso fanno da sempre Photojojo, AppsSumo, ThinkGeek, Storify e decine di altri servizi che fanno del contatto costante con i propri utenti o clienti la loro principale arma. Queste newsletter hanno alcuni tratti in comune.

• Usano font grandi, enormi rispetto ai 12, 13px disponibili spesso in MailChimp, Aweber & co.
• Usano immagini altrettanto grandi. Immagini presentate a piena larghezza e in grado di gratificare l’utente soprattutto sul lato estetico.
• Non usano alcun tipo di sidebar, grande o piccola. Nè cercano di imitare un layout simile proponendo una doppia colonna in apertura. Alcune arrivano per questo a essere alte cinque o seimila pixel, equivalenti a tre o quattro scroll su un più che comune monitor da 24”.
• Alcune sono in puro testo. Esatto, un paio delle newsletter che riescono effettivamente a farsi leggere sono in puro testo. Niente più che tre, quattro paragrafi ben pompati con uno o due link che gridano al click.

E così, a fronte ti tutto ciò che sia possibile fare, si scopre che spesso non è ciò che si vuole effettivamente fare. Certo, pensare a una newsletter come a una vera estensione del proprio template, dotata di tutti i riferimenti necessari ad accogliere l’utente può essere allettante.

Ma è davvero ciò di cui gli utenti hanno bisogno?

Tu, da utente, riesci a ricordare la forma delle newsletter che leggi con maggiore frequenza?
Quali hanno generato in te una concreta azione utile nei confronti del brand?

immagine: photojojo.com