Immagina di voler acquistare una serie di spazi pubblicitari su cartellonista nel centro della tua città. Dei cartelloni belli grandi con il tuo logo bello grande.
Non hai mai fatto nulla di simile in passato. Tuttavia inizia muoverti, valuti qualche preventivo, prendi accordi con una concessionaria.
Un giorno alzi il telefono, componi il numero e proponi: “Ascolti, l’idea è buona, ma prima di firmare il preventivo avrei bisogno di sapere nel dettaglio quanti prodotti venderò tra sei mesi e durante tutto l’anno successivo. In termini di fatturato, sa, al netto della spesa. Me lo mette come obiettivo vincolante da raggiungere?”
“Pronto?”
“È ancora lì?”
Ecco.
Per quanto assurda possa sembrare la chiacchierata, ti stupiresti di sapere quante volte mi senta porre la stessa domanda trasportando tutto in Google AdWords o Facebook Ads.
Lo scenario è più o meno sempre lo stesso. Un brand parte, in campo ADV, da zero o quasi. Non si possiede alcuno storico. Come molti brand ancora oggi, là fuori. Eppure si vuole sapere prima ancora di partire quanto prodotto si venderà la prossima stagione, forse tra 8-10 mesi, infilando magari tutto come obiettivo sin dal primo preventivo.
Non funziona così (purtroppo).
È la differenza che passa tra proiezione e preveggenza! 😀
Le proiezioni si fanno con uno storico.
Senza uno storico, sulla linea di partenza, puoi solo iniziare a testare.
Il fatto che strumenti evoluti come AdWords e Facebook Ads siano dominati da numeri e tabelle e grafici e – appunto – proiezioni non significa che possano predire il futuro. Tanto più all’interno di un contesto che spesso non è ancora neppure stato delineato (un sito che manca, un prodotto non testato sul target in rete). Senza neppure aver scritto un annuncio.
Lo Strumento per le Parole chiave di Google, in AdWords, può sì stimare impressioni, CPC, CTR e quant’altro sulla base di ciò che sta succedendo ora, per i tuoi competitor designati. Ma non può garantirti in alcun modo che quelli saranno anche i tuoi risultati, al netto di un annuncio un sito e un contesto che è tuo e soltanto tuo. Lo stesso vale per strumenti con lo stesso scopo in piattaforme simili.
Ciò che il cliente chiede è spesso, inconsapevolmente, una predizione. Una predizione che non può tecnicamente basarsi su alcun numero razionale – perché ancora non ne esistono – mentre invece ciò a cui si dovrebbe puntare è costruire un contesto. Un contesto nostro, controllabile, in cui ottenere i primi numeri e allora sì, certo che sì, proiettare la resa dell’attività sul medio/lungo periodo.
Non è molto meglio?
D’altronde, quanto potresti fidarti davvero di un consulente che, sfera di cristallo sotto braccio, affronta la riunione promettendo vendite garantite avendo conosciuto il cliente una settimana prima?
