Ancora oggi, le campagne ricerca sono una componente fondamentale in un account Google Ads. Come loro targeting, da tempo Google suggerisce di impiegare parole chiave a corrispondenza generica, abbinate a strategie di offerta intelligente. Non sempre però è la soluzione migliore.
Se lavori da tempo su Google Ads o se in agenzia gestisci numerosi progetti, probabilmente hai già intuito dove voglio arrivare.
Sul tuo account sono probabilmente presenti diverse campagne ricerca, ciascuna con il proprio budget, gruppi di annunci e parole chiave a corrispondenza generica, a frase e esatta. Magari tra questi gruppi ottieni buoni risultati.
Probabilmente hai anche integrato una campagna Performance Max, che copre alcuni di questi intenti di ricerca insieme a un più ampio insieme di posizionamenti sulla rete display. Come individuare le inefficienze in un approccio di questo tipo?
Campagne ricerca
Iniziamo dalle campagne ricerca.
Un primo passo è accedere alla tabella delle parole chiave (Campagna > Gruppo di annunci > Parole chiave) e selezionare una keyword specifica. Poi, nella barra blu comparsa in alto, cliccare su “Termini di ricerca” per visualizzare tutte le query intercettate da quella parola chiave.
Questo è utile soprattutto se utilizzi corrispondenze generiche, ma può rivelarsi prezioso anche per corrispondenze a frase ed esatte, che ormai coprono query più ampie (e le sorprese spesso non mancano).
Un metodo ancora più rapido per identificare anomalie è selezionare una singola campagna ricerca e accedere a Approfondimenti > Termini di ricerca. In questo report aggiungere la colonna “Parola chiave” per ottenere una visione trasversale di tutte le query attivate da ciascuna parola chiave della campagna.
Spesso crediamo che il nostro set di parole chiave abbia raggiunto il massimo dei risultati, fino a quando non confrontiamo direttamente la query e la parola chiave che è stata in grado di attivarla. E scopriamo clic (e costi) dove forse non avremmo voluto muoverci.
Guarda anche i totali. Al fondo del report “Termini di ricerca” troverai due conteggi: “Totale termini di ricerca” e “Totale altri termini di ricerca”.
Il primo indica ciò che visualizzi in tabella, mentre il secondo raggruppa quei termini che secondo Google non sono stati cercati da un numero significativo di persone (ma che comunque hanno generato clic e costi).
L’aspetto interessante è che per questi “altri termini” viene sì mostrato il totale di clic e costi ma non di impressioni, CTR e CPC medio, (anche se puoi calcolarli con un paio di operazioni sui totali complessivi).
In base alla mia esperienza, nel migliore dei casi, sul tuo account potrebbero essere nascosti tra il 20% e il 30% dei dati relativi ai termini di ricerca.
Campagne Performance Max
E le campagne Performance Max?
Se utilizzi questo tipo di campagna impiegando una buona architettura, con buoni risultati e un budget adeguato, hai accesso al report delle “Categorie dei termini di ricerca” coperte dalla campagna.
Lo trovi in Approfondimenti e report > Approfondimenti > Approfondimenti sui termini di ricerca e può aiutarti a capire su quali utenti si sta concentrando la campagna.
Il report può essere filtrato per categoria dei termini affinché contenga o sia uguale a un determinato termine (attenzione alle maiuscole e minuscole). Ricorda che, di default, il report è impostato su 7 giorni, indipendentemente dal periodo che stavi osservando, ma può essere esteso a 28 giorni o a un periodo personalizzato.
A cosa serve?
Se le tue campagne ricerca sono efficienti e hanno un budget sufficiente, non dovresti trovare grandi volumi di impressioni e clic su query già coperte altrove.
Se invece noti delle sovrapposizioni, è il momento di migliorare l’architettura delle campagne ricerca, testando nuovi gruppi di annunci o escludendo intenti di ricerca poco rilevanti con parole chiave escluse.
A livello più profondo, puoi identificare brand o termini di ricerca da escludere a livello di account, opzione valida anche per le campagne Performance Max.
Fare advertising, in estrema sintesi, significa mostrare l’annuncio migliore e più pertinente all’utente giusto. Individuare e correggere anomalie nel targeting delle campagne ricerca è un buon punto di partenza per raggiungere questo obiettivo.