Nella gestione di una campagna adv, tre fattori cruciali (oltre al targeting, naturalmente) determinano il successo dell’investimento: il costo con cui acquisiamo il traffico, la marginalità di prodotto e il tasso di conversione.
Comprendere e soprattutto ricordare come questi elementi interagiscono tra loro è essenziale per ottimizzare le tattiche impiegate in piattaforma e massimizzare il ritorno sull’investimento.
1. Il costo per clic
Il CPC, lo sappiamo bene, rappresenta l’importo che paghi mediamente per ogni singolo clic sul tuo annuncio. Il fatto è che un CPC elevato può erodere rapidamente i profitti, soprattutto se accompagnato da un basso tasso di conversione sul sito. Sì, è vero, non in tutte le campagne controlliamo direttamente il CPC, sto semplificando. Ma la risultante in piattaforma è ottenere clic in base a una spesa.
2. La marginalità di prodotto
Il guadagno netto per ogni unità venduta, al netto degli eventuali costi di produzione, spedizione, marketing e correlati. Una marginalità alta consente di sostenere costi di acquisizione del traffico più elevati, poiché il ricavo da ogni vendita giustifica il costo pubblicitario.
3. Il tasso di conversione
Ovvero, la percentuale di utenti che completano un acquisto dopo aver cliccato sull’annuncio. Un tasso di conversione elevato significa poter generare mediamente più vendite con lo stesso numero di utenti che navigano sul sito.
Questi tre fattori sono interconnessi in modo complesso. Per i principianti, comprenderne l’interazione può non essere immediato.
Un esempio concreto
Un esempio, con numeri arbitrari ma che rende bene l’idea: immagina di vendere scarpe da ginnastica a 100 euro, con un margine netto di 25 euro per unità venduta e un tasso di conversione del 2% sul sito.
Diciamo che il tuo CPC è pari a 1,50 euro. Con un tasso di conversione del 2%, significa che su 100 clic otterrai 2 vendite.
Evviva? Mica tanto.
Se ogni clic ti costa 1,50 euro, il costo per ottenere 100 clic sarà di 150 euro (1,50 euro x 100 clic). Con un margine netto di 25 euro per paio di scarpe vendute, il guadagno totale sarà di 50 euro (25 euro x 2 vendite). Tuttavia, sottraendo i 150 euro spesi in pubblicità, il risultato finale sarà una perdita di 100 euro.
Quando una campagna pubblicitaria non raggiunge i risultati sperati, la soluzione non risiede solo in aggiustamenti più o meno grandi in piattaforma. È invece fondamentale analizzare contemporaneamente CPC, marginalità e tasso di conversione e identificare le cause sottostanti dei risultati insoddisfacenti.
Dove intervenire
Se evidenziamo un buon tasso di conversione, la marginalità dei prodotti venduti è interessante e il valore di carrello medio pure ma ancora l’attività è in perdita, allora ha perfettamente senso concentrarsi sulla dispersione di budget in piattaforma, per capire quanto stiamo pagando il traffico in ingresso sul sito e se sia possibile puntare al meglio le campagne o applicare una diversa strategia di offerta. Mi sposto, in sostanza, nella fase di pre-clic.
Se abbiamo lavorato a lungo sul targeting e siamo certi – frutto di un lavoro di continuo perfezionamento – che la qualità e quantità del traffico siano soddisfacenti, allora possiamo rivolgere lo sguardo al migliorare il tasso di conversione della pagina di destinazione (e di riflesso, del sito intero) per poter sopportare e valorizzare i costi di acquisizione e far lavorare al meglio ogni clic ottenuto. Capire se le campagne possano reagire ugualmente bene se puntate su prodotti con più alto margine potrebbe aiutare.
Se infine, è il caso peggiore, abbiamo prodotti venduti a prezzo basso e con scarso margine, su un e-commerce che converte poco e male, anche la migliore delle tattiche impiegate in Google Ads potrà incidere poco e dovrà barcamenarsi tra il contenere il costo di acquisizione del traffico e cercare comunque di intercettare una audience più motivata possibile. Un bel problema.
Sono questi gli unici tre fattori da prendere in considerazione?
No, affatto. Ma sono un ottimo punto di partenza.
L’advertising, in Google Ads e in qualunque altra piattaforma pubblicitaria, richiede un approccio olistico. Che poi, significa semplicemente cercare di ottenere il prima possibile una visione ampia e integrata, per comprendere le interconnessioni tra tutti gli elementi importanti in gioco.