Hai ottimizzato l’architettura delle campagne.
Il targeting è corretto. Hai testato gli asset.
Il budget è adeguato.
Il traffico che stai generando, a giudicare dalle metriche, è eccellente.
Come conversioni, molte aggiunte al carrello o inizi di pagamento.
Eppure, pochi, pochissimi acquisti.
È la situazione più frustrante per chi lavora con le campagne.
Ti fa mettere in discussione ogni scelta tecnica fatta in piattaforma.
La verità, però, è che quando ti trovi in questa fase di stallo, molto probabilmente il problema non si trova dove stai guardando.
Perché se sei davvero certo che la tua campagna sta funzionando, allora il problema non è nel sistema che hai costruito, ma in quell’altro sistema.
Il sistema che riceve il traffico (spoiler: il sito)
Pensa al funnel di conversione in due macro-fasi distinte, ognuna con un responsabile diverso: il pre-clic e il post-clic.
Il pre-clic è, sostanzialmente, tutto ciò su cui hai controllo in piattaforma.
Riguarda tutto ciò che succede prima che l’utente faccia clic sull’annuncio.
In questa fase, il tuo obiettivo è trovare la massima risonanza: intercettare il pubblico giusto, mostrare l’annuncio giusto, con la promessa giusta.
Un alto volume di clic qualificati è spesso sufficiente per considerare vinta la partita del pre-clic. Se poi anche le metriche intermedie (come il tasso di interazione o micro-conversioni come le aggiunte al carrello) sono sane, significa che molto probabilmente la piattaforma non è la causa del fallimento.
La fase post-clic riguarda invece tutto ciò che succede dopo che l’utente atterra sul tuo sito web. È questo il campo del prodotto, dell’offerta e, soprattutto, dell’esperienza utente che proponi. Aspetti centrali e da considerare soprattutto quando portiamo traffico pagato al sito.
In questa fase, l’obiettivo è trasformare l’interesse qualificato in azione. Se quel traffico altamente motivato si ferma tra l’interesse (un aggiunta al carrello, un inizio di pagamento) e l’acquisto finale, le cause sono da ricercare in questo sistema, non nel targeting o nelle offerte di Google Ads.
Rinforziamo l’idea: Il punto di leva non è più in piattaforma. È sul sito.
Concentrarsi su un ulteriore ritocco delle offerte o del budget quando il pre-clic scorre bene è una pericolosa razionalizzazione. È l’azione di chi si sente più a suo agio a lavorare con numeri, grafici e tabelle piuttosto che affrontare le frizioni più complesse e sistemiche di un sito o landing page.
Vediamo le più comuni?
L’attrito da spesa nascosta
La scoperta improvvisa di spese di spedizione elevate o non chiare durante il checkout è un “tradimento della fiducia” mica male. Rendi le politiche di spedizione evidenti sulla pagina prodotto. Offri una spedizione gratuita ben in vista se possibile, o calcola i costi in anticipo.
Opzioni di pagamento insufficienti
Se non supporti i metodi di pagamento preferiti dal tuo target (es. PayPal, Klarna, bonifico immediato, altre applicazioni di pagamento locali), stai costringendo l’utente fuori dalla propria zona di confort. Integra una gamma completa di metodi di pagamento fidati. Evidenzia i loghi sulla pagina prodotto e nel checkout.
Un sito lento
Ogni secondo di attesa aggiuntivo dopo l’arrivo sulla landing page o il passaggio da una fase all’altra del checkout aumenta drasticamente il tasso di abbandono. Utilizza PageSpeed Insights. Concentrati sull’ottimizzazione delle immagini, sul caching e sulla compressione del codice per tempi di caricamento sotto i 3 secondi.
Scarsi indicatori di riprova sociale
Assenza di recensioni recenti, mancanza di badge di sicurezza o un design poco professionale sulla pagina di checkout generano insicurezza nell’utente. Integra chiaramente recensioni di terze parti (es. Trustpilot). Mostra certificazioni di sicurezza e un indirizzo fisico ben visibile.
Politiche di reso ambigue
L’acquisto online implica un rischio. Se le politiche di reso non sono generose, facili da trovare e facili da capire, l’utente non completa l’acquisto per paura di sprecare denaro. Offri una politica di reso estesa e chiarissima. Spesso un reso gratuito “senza domande” sblocca quella conversione mancante.
Alla fine, la questione è uscire dalla piattaforma ed entrare negli strumenti di analisi del comportamento utente. Utilizza mappe di calore, registrazioni delle sessioni utente e l’analisi del funnel in Google Analytics.
Osserva dove esattamente gli utenti abbandonano il checkout.
È il campo indirizzo?
È il passaggio al pagamento?
È il momento in cui i costi di spedizione appaiono?
Identificare quel singolo punto di rottura avrà un impatto sul ROAS molto superiore di qualsiasi modifica tu possa fare al targeting in Google Ads.