Quante volte hai sentito parlare di engagement?
Il coinvolgimento: l’obiettivo ultimo di chi fa il nostro mestiere.
Progettare un’esperienza positiva per il nostri lettori e clienti.
Tutti vogliono misurare il coinvolgimento, ma pochi ci riescono davvero. Spesso ci si limita a misurare le conversioni, dove più alto il tasso di conversione, migliore (probabilmente) l’esperienza generata. Ma è davvero così?
Il problema è che il rischio di generalizzare è grande.
Un engagement – un coinvolgimento, di qualunque tipo – richiede per definizione l’analisi di due parti. Richiede soprattutto attingere a informazioni di più ampio respiro a cui i “freddi” strumenti di web analysis non hanno quasi mai accesso.
Per capirci: non basta guardare al numero di pagine viste per rilevare un coinvolgimento positivo o negativo. Non basta guardare al tasso di uscita o alla frequenza di rimbalzo. Ogni progetto è diverso e lo stesso valore, persino su due brand nella stessa nicchia, potrebbe nascondere un coinvolgimento del tutto opposto.
Spesso abbiamo un qualche riflesso del reale coinvolgimento del nostro pubblico. Se un utente spende quindici minuti sulla sezione FAQ del tuo e-commerce potrebbe non averne capito un granché e sentirsi frustrato. Se un potenziale cliente rimbalza come un elastico tra gli step del carrello potrebbe non essere così contento dell’esperienza d’acquisto. Ma si tratta, appunto, della cima di un iceberg bello grosso. Il riflesso di un contesto molto più complesso e vasto.
Così, piuttosto che il coinvolgimento, è decisamente più efficace considerare… l’attenzione.
Oh sì, l’attenzione.
Quella sì che puoi identificarla.
L’attenzione è una metrica immediatamente utile per comprendere l’efficacia del contesto che offri ai tuoi utenti. Sessioni, Visualizzazioni di pagina, Frequenza di rimbalzo o rapporto tra utenti nuovi e di ritorno. Sono dati assolutamente inutili se non inizi a guardarli cercando di evidenziare l’attenzione dietro di essi.
E per fare ciò, hai bisogno di segmentare.
Cinque segmenti da cui partire
Segmentare significa illuminare. Dare la giusta visibilità a quella porzione di traffico davvero rilevante tra le tue pagine. I segmenti che seguono sono una sorta di “top five” tra tutti quelli che uso per i miei clienti e valgono per Google Analytics. Non dubito che siano applicabili con minimo sforzo a qualunque altro tool di analisi sufficientemente completo.
1. Identifica i referral migliori
Non tutte le sorgenti di traffico sono uguali. Non tutti i link che dissemini in giro per la rete sono in grado di portarti il cliente giusto. Un primo segmento da cui partire evidenzia il traffico da specifici siti referenti, dandoti modo di riflettere su:
- Durata della sessione
- Pagine per visita
- Flusso di navigazione generato
Lo scopri, creando un nuovo segmento personalizzato, in Sorgenti di traffico > Sorgente > contiene e poi indicando il dominio o parte del nome del dominio da considerare.
2. Identifica le visite che durano più di n-secondi
Allo stesso modo, non tutto il traffico è uguale in sé stesso. Un utente che spende almeno 30 secondi sul tuo sito è (potenzialmente) molto più interessante di chi non raggiunge cinque secondi scarsi. Testa una durata coerente con quella che immagini sia necessaria per generare una buona esperienza tra le tue pagine e, se necessario, limita le visite entro (e non sino a) una durata prefissata.
Lo scopri, creando un nuovo segmento personalizzato, in Comportamento > Durata sessione
3. Identifica i giorni dall’ultima sessione
Un altro utile riferimento per quantificare l’attenzione sul tuo sito è il numero di giorni che intercorrono tra una visita e l’altra da parte dello stesso utente. I tuoi utenti ti visitano più volte nell’arco di 1-2 giorni o dopo la prima sessione si dimenticano del tuo sito per un’intera settimana?
Lo scopri, creando un nuovo segmento personalizzato, in Comportamento > Giorni dall’ultima sessione
4. Rimuovi il traffico che rimbalza sul blog
Analizzare efficacemente i propri dati di traffico significa anche sapere di cosa dover evitare di considerare. In particolare, se il tuo e-commerce ospita un blog, è altamente probabile (se non hai creato più Viste e più filtri sulle Viste) che i parametri “falsati” di questo incidano sulla media dell’intero sito.
In particolare, escludere dai rapporti il traffico generato dal blog ti permette di valutare al meglio la frequenza di rimbalzo, tipicamente più alta sugli articoli. Possiamo dunque creare un segmento che escluda tutto il traffico verso una pagina di destinazione (e eventuali figlie) la cui durata della sessione sia uguale a un secondo.
Lo scopri, creando un nuovo segmento personalizzato, in:
- Condizioni > Pagina di destinazione non contiene “/blog/”, e con condizione “and” (E)
- Condizioni > Durata sessione = 1
5. Sessioni con ricerca
Semplice e molto efficace. Evidenziare il traffico che sul tuo sito o blog ha generato una ricerca è questione prima di tutto di insegnare a Analytics, sulle impostazioni della Vista che stai usando, quale parametro di ricerca tracciare e poi creare un segmento su misura che ne tenga conto.
Lo scopri, creando un nuovo segmento personalizzato, in: Condizioni > Sessioni con ricerca > 1
Sperimenta!
E questo è solo l’inizio.
Agendo sui segmenti in Analytics puoi iniziare a rispondere a quella buona domanda di cui scrivevamo tempo fa. Iniziare a guardare ai dati come a persone, piuttosto che come numeri (come mi piace dire). Scoprire, finalmente, perché il tuo sito stia vendendo – o non stia vendendo – cogliendo dove l’attenzione dei tuoi utenti sia davvero indirizzata.
Hai mai attivato segmenti su misura in Analytics?
