Questo articolo avrebbe potuto chiamarsi:
“Perché devi imparare a segmentare i dati delle campagne in Google Ads”.
O ancora:
“Perché comprendere davvero a fondo come funzionano le campagne è necessario se vuoi ottenere risultati sopra la media.”
Se oggi hai poco tempo – settembre è sempre un mese particolare – puoi saltare direttamente all’ultimo paragrafo, che sintetizza più o meno elegantemente il concetto. Altrimenti, avanti tutta.
Il punto è che quando osserviamo una campagna, quando guardiamo a una panoramica su un periodo più o meno esteso, stiamo effettivamente osservando lo scenario a un chilometro di distanza.
È utile per farsi un’idea generale ma non per prendere decisioni.
Se abbiamo di fronte una tabella, stiamo valutando valori medi relativi a un periodo più o meno esteso. Se abbiamo di fronte un grafico, stiamo sì osservando tendenze e granularità, ma ancora sono dati che descrivono un andamento medio.
Sono valori che sintetizzano una media rispetto agli asset impiegati per gli annunci, località, ora del giorno, l’efficacia di singole impostazioni di targeting (come parole chiave o segmenti di pubblico) e a un sacco di altri aspetti.
Un esempio, che credo renda bene l’idea.
Diciamo che stai osservando una campagna ricerca che sta dando buoni risultati in termini di conversioni. Queste conversioni non arrivano per magia, ma grazie anche a delle buone performance in termini di erogazione e distribuzione degli annunci.
Quindi decidi di guardare al CTR.
Il CTR medio di quella campagna ricerca negli ultimi 30 giorni è, diciamo, del 12%.
Ritieni che questo valore sia troppo basso.
Benissimo: che si fa?
Potresti decidere di scendere a livello di parola chiave, per osservare come questo CTR (medio) si divida per le singole keyword.
Potresti anche decidere di osservare se e dove ci siano risultati migliori in termini di CTR a livello di località, di giorno della settimana o di ora del giorno.
Fin qui, tutto sommato, abbastanza lineare come concetto.
Magari non è un processo mentale così consolidato per chi lavora da poco in piattaforma, ma se hai creato una campagna ricerca con, diciamo, tre keyword, su alcune regioni e hai lasciato la programmazione giornaliera/oraria libera, e devi capire dove hai ottenuto il CTR migliore, ti viene prima o poi in mente di tornare a guardare a queste opzioni.
Ha senso. È una buona idea.
Il fatto è che si può andare oltre. Molto oltre.
Avvicinandosi sempre più ai singoli ingranaggi che ruotano e ticchettano
Un tempo, quando in piattaforma una campagna ricerca permetteva di creare annunci, diciamo, bloccati negli asset, era comune avere più varianti di annuncio nello stesso gruppo. In questo scenario avresti deciso di osservare come il CTR fluttuasse tra una variante di annuncio e l’altra.
Oggi, impiegando annunci adattabili per la rete ricerca, la stessa operazione diventa fattibile agendo a livello di dettagli dei singoli asset per l’annuncio, la cui tabella può essere personalizzata per mostrare, per ogni titolo e descrizione in uso la resa in termini di impressioni, clic, CPC medio e, appunto, anche il CTR.
Se non conosco questa parte di piattaforma, e mi limito a creare annunci e cambiarli un po’ di pancia quando le cose vanno meno bene, sto perdendo un’opportunità.
Ancora, a livello di singola campagna, potrei voler segmentare per “In alto/altro”, così da separare il CTR per gli annunci che sono stati mostrati sopra ai risultati di ricerca organici, rispetto a tutte le altre posizioni sottostanti.
E scoprire, magari, che la strategia di offerta che sto impiegando sulla mia campagna porta un CTR più alto quando gli annunci vengono mostrati in alto, con un costo/conversione competitivo, e un CTR peggiore quando vengo mostrato in altre posizioni, magari con un costo/conversione ugualmente efficace.
Ancora, per una campagna DemandGen, se ho attivato l’espansione e ottimizzazione del targeting potrei volermi ricordare che la resa dei due metodi di targeting è facilmente valutabile in Segmenti di pubblico, parole chiave e contenuti > Segmenti di pubblico, leggendo la tabella che insieme ai totali ne mostra anche la resa singola. E scoprire così se l’ottimizzazione è utile e in quale misura rispetto al segmento di pubblico definito manualmente.
Di esempi come questi, in Google Ads, ce ne sono tantissimi.
Alcuni sono sempre sotto agli occhi, altri più nascosti.
Tutti, sono preziosi.
Un’adeguata conoscenza tecnica della piattaforma non è opzionale.
È ciò che rende possibile osservare le campagne nel dettaglio, invece che da un chilometro. E capire, con questo livello di dettaglio, come le cose stiano funzionando davvero.