Ah, il funnel. Un concetto semplice ma potente, che rappresenta il percorso che un potenziale cliente compie dal momento in cui entra in contatto con un brand fino all’acquisto finale.
Questa struttura, spesso visualizzata come un imbuto o piramide rovesciata, trova le sue radici nei lavori di Elias St. Elmo Lewis, un pubblicitario americano di fine Ottocento.
Lewis elaborò il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), una delle prime rappresentazioni formali del percorso d’acquisto.
Da allora, il funnel si è evoluto fino a diventare il framework di riferimento per chiunque si occupi di marketing e advertising. E con il passare del tempo, molti esperti hanno iniziato a metterne in discussione l’effettiva applicabilità, chiedendosi se il comportamento dei consumatori segua davvero un percorso così lineare e prevedibile (spoiler: no).
Il fascino del funnel, ancora oggi, sta nella sua semplicità.
Un modello semplice, forse troppo
Rende chiaro il percorso d’acquisto e chiare le metriche per misurarlo nelle sue fasi principali, permettendo ai marketer di eseguire strategie verso il TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) e BOFU (Bottom of the Funnel).
Nella realtà, però, le decisioni dei consumatori sono molto meno schematiche.
Acquistare un prodotto o un servizio non è un processo lineare, ma piuttosto un intreccio di emozioni, stimoli e interazioni che non sempre seguono la forza di gravità che l’idea di funnel suggerisce. Il funnel non è un vortice, insomma.
Entro in contatto con un prodotto in TOFU, inizio a valutarlo in MOFU e solo nel BOFU prendo la decisione di acquisto. Ma magari.
Negli ultimi anni, proprio per questo Google ha introdotto il concetto di Messy Middle, un nuovo modello che evidenzia come i consumatori si muovano avanti e indietro tra ricerca ed esplorazione, confrontando alternative, raccogliendo informazioni e posticipando la decisione d’acquisto in un mare in tempesta.
Il funnel, dunque, più che una legge universale, è da sempre uno strumento concettuale utile ai marketer per razionalizzare una realtà molto più caotica.
Perché questa premessa, che sicuramente già conoscerai se mi leggi da tempo?
Perché osservando il funnel, sembra logico partire dall’alto: si investe su campagne di puro awareness (in TOFU) per poi convertire e spostare il pubblico coinvolto nelle fasi successive, in MOFU e BOFU.
Ma la realtà, quella fatta di test, di budget speso e di risultati misurati ci suggerisce un approccio diverso.
Perché dovresti pensare al BOFU prima di tutto il resto
In advertising, con il funnel si lavora dal basso verso l’alto.
Eccolo qui il succo di tutta la faccenda.
In advertising si parte dal BOFU, concentrandosi su chi ha già mostrato interesse per il brand: utenti che visitano il sito, interagiscono con i canali social, guardano video sul canale YouTube o effettuano ricerche specifiche legate al marchio o ai prodotti.
Questi utenti sono già consapevoli del prodotto o servizio e sono molto più vicini alla conversione rispetto a chi non ci conosce affatto.
Solo quando il budget cresce e le opportunità di conversione sono state massimizzate, si inizia a espandere il raggio d’azione. Qui entra in gioco il MOFU, dove si lavora su utenti con un interesse latente, meno propensi all’azione nel breve periodo, su cui lavorare per rafforzare la percezione del brand.
Infine, quando si ha una strategia solida e un budget adeguato, si può esplorare la parte più alta del funnel (TOFU), avviando campagne di brand awareness rivolte a un pubblico completamente freddo.
Questo approccio non solo è più efficiente in termini di ROI, ma permette anche di costruire strategie scalabili e maggiormente controllabili.
Partire dal BOFU significa lavorare subito su utenti con un alto potenziale di conversione, massimizzando il valore del budget a disposizione (che spesso, agli inizi, non è altissimo). Man mano che si ottengono risultati e si genera ritorno, si può reinvestire per espandere la base di utenti e lavorare sulle fasi più alte del funnel.
Il digital marketing non è una scienza esatta, ma una disciplina fatta di test, ottimizzazioni e adattamenti continui. E anche se il funnel non rappresenta perfettamente il comportamento degli utenti, rimane comunque uno strumento utile per guidare la strategia. La chiave sta nel saperlo applicare nel modo giusto, senza rigidità e con un approccio orientato ai risultati.
Un’ultima considerazione riguarda l’automazione delle campagne in Google Ads, in particolare con le Performance Max. Questi strumenti sfruttano l’apprendimento automatico per distribuire gli annunci su più canali e raggiungere gli utenti dove Google ritiene più opportuno.
Tuttavia, le Performance Max non sono una soluzione universale. Se da un lato semplificano la gestione delle campagne e ottimizzano la visibilità, dall’altro possono privilegiare fasi diverse del funnel in base ai segnali disponibili. E non sempre questo gioca a nostro favore. Ma di questo, magari, parliamo un’altra volta.
Partire dal BOFU significa trattare il budget per quello che è: una risorsa finita che deve generare valore misurabile. Solo quando i risultati stabilizzano il business ci si può permettere il lusso di risalire la corrente verso l’awareness.
Il digital marketing non vive di schemi accademici, ma di priorità chiare. Il funnel resta una bussola eccezionale, a patto di ricordare una regola banale: per costruire qualcosa che stia in piedi, si parte sempre dalle fondamenta.