Dice: in Google Ads non posso fare a meno di notare una percentuale, presente in alto in molte pagine, che parla di un “punteggio di ottimizzazione.”
Cos’è? Mi serve?
Come faccio a migliorarlo?
Ha a che fare con il punteggio di qualità?
Andiamo con ordine.
Il punteggio di ottimizzazione, in Google Ads, rappresenta numericamente l’efficacia del potenziale rendimento dell’account. È una stima, questa percentuale, disponibile a livello di account amministratore, account o campagna nella sezione, neanche a dirlo, “Consigli”.
I valori che può assumere vanno da 0% (pessimo) a 100% (ottimo) e viene calcolato in tempo reale sulla base di dati statistici disponibili a Google, lo stato dell’account e delle sue campagne e l’impatto ottenuto dai consigli recenti.
Questo punteggio specifico è disponibile per quasi tutte le tipologie di campagne attive: ricerca, display, Demand Gen, video, Performance Max e Shopping standard.
Applicando o ignorando i consigli ricevuti per le nostre campagne, possiamo intervenire sul valore presentato, fino a portarlo al 100%.
Per capire velocemente l’inghippo: il punteggio aumenta nello stesso identico modo sia che tu decida di applicare il consiglio, sia che tu lo scarti esplicitamente. Questo dettaglio ti dice già tutto. A Google interessa solo che tu abbia preso in carico la sua raccomandazione.
Questa la base.
Ci sono poi un paio di aspetti interessanti rispetto al punteggio di ottimizzazione che spesso non vengono ricordati.
Per prima cosa, se tutti i singoli punteggi dei consigli venissero sommati, la loro somma sarebbe superiore al 100%, perché spesso applicando o ignorando un consiglio ne vengono invalidati altri.
C’è anche un risvolto particolare che spesso genera l’ansia da prestazione per raggiungere quel 100%. Questo indicatore è uno dei requisiti chiave per mantenere il badge di Google Partner (spoiler: la soglia minima del 70% spinge purtroppo alcuni advertiser ad accettare passivamente le raccomandazioni pur di non perdere la certificazione, sacrificando la strategia).
Inoltre, molto più importante, il punteggio di ottimizzazione non ha niente a che fare con il punteggio di qualità. Sono due cose profondamente diverse.
Il Quality Score è uno strumento diagnostico puro, confinato alla singola keyword nella rete di ricerca, che ti serve a valutare l’efficacia dei tuoi annunci nell’asta rispetto agli altri inserzionisti. Il punteggio di ottimizzazione, come abbiamo visto, è una macro-valutazione della struttura.
Infine, in piattaforma i consigli sono strettamente legati alla loro applicazione automatica. È una funzionalità in piattaforma che può sembrare piuttosto interessante ma che per sua stessa natura non può considerare le sfumature del progetto o gli obiettivi unici della tua campagna.
L’applicazione automatica dei consigli può portare alla modifica della strategia di offerta o alla modifica del tipo di corrispondenza della parola chiave, così come la modifica di impostazioni sul CPA o sul ROAS target. E molto altro ancora.
Per capirci, lasciare l’automatismo attivo significa accettare che l’algoritmo allarghi i rubinetti del budget sulla corrispondenza generica o modifichi i target di rendimento senza conoscere i tuoi margini reali. La macchina ragiona sempre per volumi di piattaforma, mentre la tua testa deve guidarla verso il profitto dell’azienda.
Puoi rivedere queste opzioni a livello di “Campagne” > “Consigli” > “Applicazione automatica” per scegliere, con consapevolezza, quale grado di libertà lasciare alla piattaforma nell’adottare i tanti consigli spesso disponibili.
Un’ultima nota, dedicata a chi ricopre il ruolo di CMO o si trova a coordinare un team di advertiser. La tentazione di utilizzare quel 100% di ottimizzazione come un KPI di controllo è forte: è un numero tondo, immediatamente visibile e rassicurante da inserire in una slide per il board. Ma è un errore metodologico che rischia di costare caro.
Valutare il lavoro di un professionista o di un’agenzia sulla base di una metrica di pura conformità significa spingerli ad accettare passivamente ogni automatismo pur di presentarti un report formalmente perfetto.
Se ricopri una funzione di direzione marketing, sai benissimo che il tuo compito è proteggere le fondamenta del conto economico: chiedi conto dei margini reali, della stabilità del costo di acquisizione e della qualità del dato, mai di quanto l’account sia semplicemente rispettoso delle buone pratiche e dei suggerimenti ricevuti.