Diciamo che hai realizzato un prodotto di ottima qualità, con un valore ben superiore alla media.
Il prezzo, magari uno dei più alti del settore, non è casuale.
È, invece, la diretta conseguenza di questa eccellenza e dovrebbe essere comunicato per quello che è: un investimento duraturo.
Perché, a meno che tu non stia rivendendo commodity da poche decine di euro, il vero problema non è il costo del prodotto. È il disallineamento tra quello che offri e chi attiri.
Se la tua comunicazione intercetta solo chi cerca il risparmio a tutti i costi, ogni centesimo speso in Google Ads è buttato.
Le campagne agiscono come filtri
Una campagna PPC deve agire come un filtro. In due parole, deve incuriosire e premiare solo gli utenti che pongono il valore a lungo termine davanti a un risparmio immediato.
L’errore più comune è costruire un messaggio indifferenziato, appiccicarlo su una campagna Performance Max o Shopping e sperare che l’algoritmo faccia il miracolo.
Così l’utente vede solo un prezzo più alto della media dei tuoi (apparenti) competitor. Paghi il clic, ma l’intento vero della persona che hai raggiunto era trovare l’opzione più economica. Risultato? Un CPA alle stelle.
La soluzione?
Concentrare il budget solo sull’intento di acquisto qualificato.
Banale?
Mica tanto.
Spostare il confronto
Il tuo obiettivo è spostare il confronto da “prezzo contro prezzo” a “valore contro rischio”. Fa una bella differenza.
Questa differenziazione non è solo buona teoria. La si comunica in modi precisi:
- con la distanza tecnologica raggiunta dai tuoi prodotti
- con la specializzazione del prodotto come punto di forza
- con una garanzia estesa (e senza clausole scritte in piccolo)
- con un supporto tecnico che risponde e risolve davvero le cose
Una campagna PPC non deve solo provare a vendere il prodotto. Deve illuminare e riassumere i suoi benefici. Quelli che, si spera, possano superare di gran lunga il costo iniziale da sostenere per chi compra.
Facciamo un esempio?
Diciamo che vendi “zaini da alpinismo” per l’alta quota, con un prezzo intorno a €400. Sei nella fascia alta e abbastanza caro — diciamo €100-150 in più — da risultare perdente di fronte a una ricerca generica per uno “zaino da montagna”.
Ha senso. Il cliente non qualificato cerca “zaino da montagna” o “zaino da trekking”. Ma non è il tuo cliente. Per quella persona, il tuo prezzo è un attrito importante.
Intercetta invece query specifiche come “zaino alpinismo carico pesante”.
Nell’annuncio, non parlare di “comodità” in modo generico.
Parla magari invece del “sistema di sospensione dinamica per 25kg”.
Usa sitelink e altri asset aggiuntivi per porre l’attenzione sulla tecnologia dei tessuti, sulla garanzia in caso di strappo, sulla disponibilità a lungo termine dei ricambi. Sulle recensioni qualificate e tecniche.
Quel cartellino del prezzo di €400, in questo contesto, non è più (solo) un costo. Diventa l’investimento (giusto) per rispondere (pienamente e con sicurezza) a una necessità (specifica) di una ristretta parte di tuoi (ottimi e magari ricorrenti) clienti.
Già meglio, no?
Mantieni alta la qualità del feed di prodotti
Quando poi si parla di campagne governate dall’AI (Performance Max o Demand Gen in primis), il discorso diventa ancora più concreto: si torna alla qualità del feed di prodotti.
Il feed in Merchant Center non è un semplice elenco, è il motore di qualificazione per l’algoritmo. Titoli e descrizioni non sono solo testo da compilare: sono un potentissimo strumento di targeting per il machine learning in piattaforma.
Sfrutta i campi opzionali del feed per comunicare il valore. Ce ne sono un sacco e sono tutti utili per intercettare utenti che cercano quel livello di performance nel tuo prodotto.
E non dimenticare neanche la potenza di un brand riconoscibile e apprezzato.
Il brand non è un logo, è un complesso impianto di valori e promesse al tuo target. Investire in brand awareness (con campagne video o Demand Gen) non è un extra, è una mossa base. Da considerare anche e soprattutto nei primi movimenti di campagna e se il budget è ancora poco, prima di pensare a vendere un prodotto ad alto prezzo.
Eleva la percezione della tua azienda come uno dei principali riferimenti di settore. A quel punto, il prezzo del prodotto è meno rilevante di quanto pensi.