In principio, c’erano le campagne Shopping.
Le Shopping standard.
In realtà nessuno le chiamava così, perché all’epoca non esistevano altri tipi di campagne che facessero la stessa cosa.
All’epoca un advertiser gestiva queste campagne con una discreta fatica. Dalla produzione di un buon feed di prodotti, passando per la scelta del target e delle strategie di offerta, fino alla pulizia dei termini di ricerca, ogni passaggio richiedeva una cura sartoriale affinché ogni ingranaggio ticchettasse con il giusto ritmo.
Poi sono arrivate le campagne Shopping “intelligenti”.
E intelligenti lo erano davvero.
Una piccola meraviglia che, grazie a un più ampio apprendimento automatico, portava le campagne Shopping a un nuovo livello di automazione e – perché no? – di libertà per l’advertiser che ora poteva concentrarsi su molto altro invece di tenere a bada termini di ricerca e parole chiave escluse.
Alla fine, le Shopping intelligenti si sono evolute in quelle che oggi conosciamo come Performance Max.
Hanno ampliato il numero di reti in cui posizionare gli annunci, introdotto nuove logiche di apprendimento automatico e di espansione del targeting e sono diventate un must per chi, lavorando con un e-commerce, punta a mostrare i propri prodotti al più alto numero di potenziali clienti in diverse fasi del percorso d’acquisto.
In tutto questo, le campagne Shopping “standard” non sono mica andate da nessuna parte. Sono ancora tra noi, più che disponibili a diventare parte della tua architettura di campagne.
Il punto è capire se e come abbia senso impiegarle, ancora oggi, comprendendone punti di forza e debolezza.
Facciamo un piccolo ripasso?
I limiti di una campagna Shopping
Partiamo dagli aspetti, diciamo, più ruvidi di queste campagne.
Una campagna Shopping standard pubblica annunci principalmente nella scheda Shopping e nella rete ricerca di Google (separatamente rispetto agli annunci di testo). Niente YouTube, Gmail, Demand Gen o annunci di testo.
Anche il formato dell’annuncio è – ragionevolmente – ridotto al solo annuncio Shopping, il cui contenuto è derivato esclusivamente dal feed di prodotti. Non puoi intervenire su questo annuncio in alcun modo, se non agendo sui contenuti del feed.
E la strategia di offerta? Solo il caro vecchio ROAS target e, per gradire, Massimizza clic e CPC manuale.
E il targeting? Solo per segmenti di pubblico, senza espansioni o altre forme di apprendimento.
Anche solo a scriverlo sembra di tornare indietro di una decina d’anni.
E in effetti è più o meno così.
Una campagna Shopping standard veniva curata nel tempo, partendo da un feed di prodotti efficace, attraverso la definizione di un segmento di pubblico con grande potenziale e dalla continua manutenzione sui termini di ricerca.
Perché sì, pur non gestendo direttamente il targeting per parole chiave, questo tipo di campagne generava fiumi e fiumi di termini di ricerca.
Ricerche reali degli utenti che avevano incrociato i nostri annunci Shopping e le cui query andavano lette, comprese, valutate e infine mantenute o escluse dalla campagna per mantenere alti i CTR, bassi i CPA e alti i ROAS.
Bei tempi, sì. Ma che fatica.
Dice: da come ne parli, anche tra i punti di debolezza mi sembra di notare qualche punto di forza. Un qualcosa che si è perso tra i tanti meccanismi della piattaforma che spingono l’apprendimento automatico prima di tutto il resto.
E non ci andresti troppo lontano.
Le potenzialità di una campagna Shopping
Proprio la restrizione sulle reti di destinazione degli annunci e la possibilità di osservare i termini di ricerca rendono ancora oggi le Shopping standard piuttosto interessanti per comprendere come pensano i tuoi potenziali clienti.
Questo non significa abbandonare le Performance Max per tornare a un flusso di lavoro per molti versi superato, ma piuttosto integrarle con piccole campagne Shopping standard, focalizzate su selezioni ristrette di prodotti e con budget dedicati ai test.
Se parlare di Performance Max significa abbracciare l’automazione e raggiungere canali anche molto diversi tra loro per contesto e intenzione di ricerca lungo tutto il percorso d’acquisto dell’utente, parlare di Shopping standard significa cercare il massimo controllo sull’erogazione della campagna e, tutto sommato, una maggiore trasparenza sui dati e sulle query degli utenti.
Non è detto che questi due approcci siano mutualmente esclusivi.