Chiunque abbia avuto a che fare con una campagna di advertising si sarà sentito prima o poi porre la domanda: “Quale tasso di conversione ci possiamo aspettare?”.
A cui il consulente sfodera il classico dipende.
Ogni nicchia è differente e così lo sono le strategie di marketing. Rispetto a un competitor è diversa l’offerta ed è diverso il contesto in cui questa si posiziona. Dipende è una buona risposta.
Paragonare due landing in un diverso settore semplicemente non ha senso. Ma è altrettanto poco utile cercare di confrontare la resa di una nostra proposta rispetto a un competitor che consideriamo vicino.
Tuttavia.
Tuttavia, di tanto in tanto, piattaforme che di landing e conversioni ne capiscono parecchio – Unbounce, per esempio – se ne escono con ottimi report che permettono, se non di confrontarsi direttamente, di capire cosa possiamo aspettarci dai nostri sforzi.
È il caso del recente “Conversion Benchmark Report“, datato marzo 2017, in cui Unbounce ha analizzato più di 74 milioni di visitatori (già, già) attraverso 64+ mila diverse landing. La lingua è l’inglese, dieci i settori presi in considerazione.
Too long, didn’t read
Ti annoiano i report troppo lunghi? Nelle 73 pagine che lo compongono, ciascuna meritevole di attenzione per ogni specifica nicchia, emergono un paio di aspetti trasversali. In particolare:
- Un tasso di conversione del 12% è considerato decisamente buono, con rari picchi di eccellenza intorno al il 25%;
- Testi brevi agevolano la conversione;
- Testi semplici agevolano la conversione;
- Termini che evocano fiducia portano a migliori conversioni in ambito viaggi o servizi alle imprese, ma peggiori quanto si tocca il campo finanziario;
- Termini che evocano paura portano in linea di massima risultati peggiori, con l’eccezione di landing rivolte alla consulenza di settore.
L’approccio giusto
L’errore più frequente quando si incrociano report di questo tipo – di qualità e strapieni di spunti operativi – è di stravolgere completamente la propria strategia da un giorno all’altro.
Eppure, come dicevamo, ogni landing fa praticamente storia a sé. Ogni equilibrio che si viene a creare in una campagna che inizia a convertire va preservato se non altro come storico su cui iniziare a lavorare.
Se hai il sospetto che la tua landing possa rendere di più e se pensi di poter mettere in pratica alcuni degli spunti suggeriti – sempre tenendo conto della componente linguistica, non trascurabile – la strada è sempre lo sviluppo di un ragionato A/B test.
Non modificare l’esistente, ma contrapponilo all’interno di un sistema razionale a una variante che ipotizzi possa portare migliori risultati. Strumenti come Unbounce e Google Analytics permettono con pochi click di ruotare una variante madre con alternative più o meno marcate, preservando il tracciamento delle performance e fornendo in più casi utili grafici e riferimenti facilmente comprensibili.
Se la risposta alla domanda “Quando dovrebbe convertire la mia landing?”spesso è “Dipende”, report di questo tipo sono una vera manna per orientare i propri test.
