Comprendere come i dati delle campagne di digital marketing vengono raccolti dalle piattaforme è il punto di partenza per iniziare a misurare il successo e ottimizzare le strategie in atto.
Fin qui, non ci piove.
Un aspetto cruciale di questo processo riguarda molto spesso i parametri UTM. Piccoli frammenti di testo che, quando aggiunti manualmente agli URL che gli utenti cliccano, permettono di identificare la sorgente del traffico, il mezzo utilizzato e la specifica campagna nei report delle piattaforme di web analysis.
Forse li hai già usati negli annunci delle campagne in Meta Ads. O li hai aggiunti ai contenuti che condividi sui social, in organico. O ancora sai che la tua piattaforma di email marketing li rende probabilmente disponibili per capire quali link l’utente clicca nella tua newsletter.
Insomma, i parametri UTM sono una gran cosa.
Il fatto è che la loro gestione – manuale appunto – richiede attenzione.
Molta.
Usare parametri poco coerenti tra loro, improvvisati di volta in volta, senza una tracking strategy a fare da guida compromette la buona raccolta del dato.
Per, diciamo, rimediare a questa complessità, Google Ads ha introdotto da molto tempo una forma di tagging automatico che, quando attivo, aggiunge autonomamente un parametro univoco (gclid) agli URL finali degli annunci.
È il motivo per cui gli URL degli annunci che clicchi sono solitamente lunghi e complessi, e l’URL che stai visitando è seguito da una lunga serie di lettere e numeri. È il parametro gclid all’opera.
Per tutti i nuovi account, il tagging automatico è attivo di default e può essere attivato o disattivato nella sezione Amministratore > Impostazioni account.
Curiosamente, la verifica dello stato di questa impostazione non è una routine così consolidata, il che può portare a una perdita significativa di informazioni davvero preziose.
Chi muove i primi passi in piattaforma si trova prima o poi a chiedersi: mantengo attivo il tagging automatico o faccio tutto a mano con i parametri UTM?
Spesso si crede che il tagging manuale offra un maggiore controllo, dato che ci permette di controllarne ogni singolo parametro con valori che decidiamo.
Tuttavia, questa prospettiva tende a sottovalutare i limiti del tagging manuale e i notevoli vantaggi in termini qualitativi del tagging automatico.
Il tagging manuale è intrinsecamente limitato, fornendo dati solo per dimensioni basilari come sorgente, mezzo, campagna, contenuto e parola chiave.
Questo approccio, oltre a essere come già detto ampiamente suscettibile a errori di battitura o incoerenze nella nomenclatura che possono complicare i report, non è in grado di catturare la granularità di informazioni che Google Ads è in grado di fornire.
Il tagging automatico arricchisce notevolmente i report, fornendo una quantità di dati molto più dettagliata e approfondita come il tipo di corrispondenza della query, il gruppo di annunci, l’URL finale, il formato dell’annuncio, la rete di distribuzione, il dominio del posizionamento e altro ancora.
Inoltre, attraverso il tagging automatico, i report in Analytics si arricchiscono di informazioni legate all’ora del giorno, al posizionamento degli annunci, alla posizione della parola chiave, a informazioni sul targeting per la rete display e altro ancora.
Insomma, in Google Ads, il tagging manuale dovrebbe venire considerato solo in situazioni molto specifiche, solitamente legate a requisiti di integrazione stringenti con sistemi esterni che necessitano parametri UTM particolari e non gestibili tramite tagging automatico.