Fermi tutti.
Google Analytics ha rovinato il marketing.
O almeno, è ciò che scriveva Samuel Scott per Techcrunch a inizio a agosto.
La tesi è semplice: con l’obiettivo di semplificare almeno un po’ l’interpretazione dei risultati di una strategia di marketing, strumenti come Google Analytics hanno teso nel tempo a dare sempre più visibilità ai canali rispetto alle strategie.
Strategia, Contenuto e Canale diventano in Analytics (e non solo) un unico frullato di “azioni” che spostano l’attenzione sul mezzo piuttosto che sul senso dell’attività stessa.
Azzardato?
Mica tanto.
Perché termini come “Facebook marketing” o “Email Marketing” hanno senso solo se riesci a mantenere la visione globale, riconducendo la strategia che stai applicando a Facebook – per esempio – o alle newsletter come volta a generare trasversalmente una risposta sul target, seguendo gli utenti tra più canali, con più contenuti, con diverse strategie.
Ciò che praticamente tutti gli strumenti di web analysis fanno – ed è il rischio più grande per chi vi armeggia alle prime armi – è invece evidenziare quanto più possibile la sorgente del traffico (il canale) a discapito del mix di strategie e contenuti che lo hanno reso efficace.
Così, per molti è semplice affermare di fare “marketing sui social” o “marketing via mail” o “attività di digital PR” in forma esclusiva. Come se sussistessero dei limiti ben precisi tra i diversi ambiti. Come se tra le diverse fasi del ciclo di inbound vi fossero dei confini invalicabili, per cui una singola strategia possa essere eseguita solo su uno specifico canale.
Il rischio? Considerare gli strumenti di web analysis come dei gratificatori immediati in termini di conversioni o obiettivi generati, e di limitarsi a guardare alla provenienza di questi risultati anziché cercare di interpretare l’efficacia di una Strategia a trecentosessantagradi fatta di Contenuti, su Canali che non sono affatto così separati tra loro.
È difficile? Certo.
Richiede un modo diverso di pensare agli investimenti? Eccome.
Richiede, soprattutto, di iniziare a guardare alle proprie strategie di promozione come a un insieme organico. Di non concentrarsi sul “canale migliore” ma sui risultati di una strategia modellata su un comportamento dell’utente in continua evoluzione.
Una fatica.
Ma è anche il motivo per cui quando si parla di ROI dei social media, sotto sotto, sappiamo che qualcosa non quadra. È come se qualcuno ti chiedesse, scrive Scott, qual è il ROI del telefono. 😛