Del perché i grandi numeri ci affascinano (e come ciò influenza le recensioni sul tuo e-commerce)

Non sempre possediamo gli strumenti giusti

Così, a bruciapelo: compreresti più volentieri un prodotto con 3.247 recensioni e una media di 3,5-di-5 stelline oppure un suo concorrente con 200 recensioni e una media di 4,5-di-5 stelline?

È quello che Derek Powell si è chiesto in uno studio per l’Association for Psychological Science analizzando il comportamento dei consumatori quando messi di fronte a un contesto simile.

E la risposta non è stata così banale.

Per quanto possa sembrare semplice scegliere il prodotto con la valutazione migliore, in realtà ciò che scatena l’acquisto è un meccanismo diverso, molto più vicino alla riprova sociale.

Siamo molto più propensi a fidarci di un prodotto che è stato recensito più volte rispetto a un prodotto valutato meglio. I grandi numeri ci affascinano più dei buoni numeri.

Scorciatoie mentali

È come se, riporta lo studio, la nostra capacità di elaborare le informazioni in maniera critica all’interno di un processo così… delicato come quello d’acquisto prendesse strade tortuose, usando il numero di recensioni come scorciatoia mentale per valutarne la popolarità, piuttosto che il razionale giudizio qualitativo su di esso.

D’altronde, dimmi la verità: quante volte in Amazon hai sfogliato per primi i prodotti con molte recensioni, prima ancora di guardare alla loro votazione in stelle? Quante volte non ti è sembrato molto più credibile quel monitor con migliaia di recensioni e 3-di-5 stelline, rispetto a quel concorrente con una sospetta manciata di recensioni a 5-di-5 stelline?

Appunto.
I grandi numeri ci affascinano.

La sfida per migliorare le tue recensioni

Da ciò nasce la sfida per migliorare l’utilità delle recensioni di un e-commerce. Se le persone compiono scelte irrazionali quando poste di fronte a una platea virtuale di recensori, allora forse ripensare il modo in cui le recensioni vendono mostrate può fare la differenza.

D’altronde, qual è l’obiettivo finale di un e-commerce? Vendere? Oppure vendere prodotti di qualità, alle persone giuste, così che queste vivano la migliore esperienza possibile, dall’inizio alla fine?

Una rappresentazione grafica delle recensioni è sicuramente il primo passo. Allontanandosi dal solo dato numerico, voto medio tra tutte le votazioni ricevute, un grafico può dare con un singolo colpo d’occhio una migliore percezione sopratutto di quei prodotti che potremmo definire polarizzanti.

Come digerire infatti prodotti con centinaia di recensioni che si alternano tra 1 e cinque stelline, ai due estremi? Un istogramma a colonne o una distribuzione di punti su un piano potrebbe essere un buon punto di partenza. Così come una nota, verbale, mostrata su prodotti che hanno cambiato sensibilmente le loro votazioni di recente.

Steam, la piattaforma di distribuzione di contenuti digitali (leggi: giochi e molto altro) sviluppata da Valve ha da qualche tempo introdotto due livelli di valutazione: una legata alla vita complessiva e una al più recente passato del prodotto. In questo modo prodotti che vivono un sensibile rinnovamento o che vengono percepiti diversamente nel tempo ottengono la giusta esposizione.

Ancora, prodotti che hanno visto un sensibile calo delle votazioni negli ultimi n-giorni potrebbero – perché no – venire in qualche modo segnalati agli utenti da brevi messaggi aggiuntivi in modo da guidare l’utente sulle alternative disponibili. Sempre con l’idea del proteggere l’esperienza d’acquisto dell’utente più che l’acquisto in se.

Alla fine, è compito di sviluppatori, designer e esperti di UX realizzare come di fronte al processo di acquisto, anche la persona più razionale al monto potrebbe non avere gli strumenti giusti per compiere la scelta migliore.