Una volta pubblicata una campagna ricerca, ti sei mai chiesto come fa Google Ads a determinare la posizione dell’annuncio in pagina, rispetto alla query dell’utente?
Se hai una certa esperienza in piattaforma, sai che ciò avviene attraverso la definizione del ranking dell’annuncio.
Il ranking di un annuncio è un valore – non reso pubblico – che determina se e dove l’annuncio viene mostrato e che dipende da una discreta quantità di fattori: offerta, qualità dell’annuncio (CTR stimato, pertinenza dell’annuncio, efficienza della pagina di destinazione), competitività dell’asta, contesto della ricerca, impatto previsto degli asset e, tra ancora altre cose, la soglia di ranking dell’annuncio.
Se il concetto di ranking è abbastanza intuitivo – più lavori bene, meglio la campagna può posizionare l’annuncio – è rispetto alla soglia di ranking che le cose possono complicarsi un po’.
Così, ho pensato potesse essere interessante tornare quest’oggi sul tema.
Partiamo da due aspetti non così banali:
- Le aste non sono tutte uguali. Aste per query molto competitive (per esempio, la ricerca di un viaggio o di un veicolo) possono presentare costi diversi rispetto a, per esempio, ricerche per il tema “libro di cucina”.
- L’obiettivo di Google è fare in modo che per ciascuna asta l’esperienza utente sia più positiva ed efficace possibile.
La soglia di ranking stabilisce, in buona sostanza, quello che viene chiamato il “prezzo di riserva” per l’annuncio.
Se l’offerta della tua campagna per l’annuncio è inferiore a questa soglia, l’annuncio non viene pubblicato.
Se non hai concorrenti in asta – abbastanza raro, ma possibile – il prezzo che paghi per un clic sul tuo annuncio è proprio la soglia di ranking.
La soglia di ranking non è un valore pubblico ma viene stimata dalla piattaforma in base a più fattori:
- La qualità degli annunci. Migliore l’annuncio, minore la soglia necessaria per mostrarlo.
- La posizione dell’annuncio. Annunci pubblicati più in alto in SERP hanno soglie superiore rispetto a quelli a fondo pagina.
- Anche posizione o dispositivo possono incidere sulla soglia alzandola o abbassandola. Per esempio, un utente potrebbe vedere annunci che affrontano soglie di ranking più alte da mobile rispetto che da desktop o da una città rispetto a un’altra.
- L’argomento della ricerca. Aste per query molto competitive (per esempio, la ricerca di un viaggio o di un veicolo) possono presentare soglie di ranking diverse rispetto a, per esempio, ricerche per il tema “libro di cucina”.
- Altre aste correlate. Questo è un aspetto particolarmente interessante. Google può dedurre le soglie di ranking da applicare in un’asta sulla base delle soglie di ranking per aste (ricerche) correlate.
Cosa significa concretamente per le tue campagne?
Significa che il CPC che paghi effettivamente per ogni clic (da cui poi deriva il CPC medio che leggi ogni giorno in piattaforma) viene calcolato in base sia al ranking che alle soglie di ranking.
E significa anche che quando non hai concorrenza in asta il tuo annuncio potrebbe presentare un CPC effettivo piuttosto alto, proprio sulla base del concetto di soglia di ranking e del prezzo di riserva.
Ancora una volta, imparare a lavorare puntando alla qualità – della campagna e dell’esperienza finale dell’utente – è centrale per migliorare i risultati e ridurre i costi.