Se domattina ti svegli col mal di denti, chiami il dentista.
Ricevi un preventivo. Lo accetti. Vai all’appuntamento. Paghi.
La sera non hai più male ai denti.
Se domattina la macchina non parte, chiami il meccanico.
Ricevi un preventivo. Lo accetti. Porti l’auto in officina. Paghi.
La sera la macchina parte di nuovo.
Quando compri un prodotto o un servizio che offre una soluzione a un problema specifico e ben perimetrato, le cose sono piuttosto… lineari.
Quando invece compri l’intangibile – una consulenza, diciamo – le cose si fanno un po’ più complicate. Una delle domande più classiche per chi fa il nostro lavoro è:
Quanto venderò con la mia campagna?
Se metto questo budget, cosa ottengo?
Tutti gli altri sanno dirmelo. Perché chi lavora con l’advertising no?
Il fatto è che questa domanda difficilmente ha una risposta così netta, all’inizio.
E chi la offre, una risposta, spesso non trova conferma nei fatti.
Oggi vorrei raccontarti in due parole perché stimare a priori i risultati di una campagna di advertising, diciamo in Google Ads, è in rarissimi casi già enormemente complesso e in tutti gli altri pura utopia.
Partiamo dal semplice.
Se erediti campagne già esistenti, puoi capire cosa già sta funzionando e da questo risalire al perché sta funzionando.
Puoi identificare un problema, proprio come farebbe il dentista o il meccanico.
Puoi predisporre ciò che serve per risolverlo e avere una realistica aspettativa su un incremento di risultati.
Quando si esce da questo perimetro, le cose si complicano.
Perché ci sono letteralmente decine di variabili in gioco su cui non abbiamo il benché minimo controllo.
No, neppure se abbiamo tanto budget da spendere.
Qualche esempio di cose su cui non abbiamo controllo?
- Il numero di competitor presenti, oggi e in futuro
- la forza economica (il budget che mettono sulle campagne) dei singoli competitor
- l’appetibilità, anche stagionale, dei prodotti dei singoli competitor
- l’appetibilità, anche stagionale, dei nostri prodotti
- la percezione dei nostri prodotti agli occhi dei clienti
Tutti questi aspetti sono fuori dalla nostra sfera di influenza.
Non sto dicendo che dobbiamo subirli, ma che non possiamo prevederli.
E non parliamo neppure di quando, prima di partire, si rendono necessarie lavorazioni al sito o attività di rebranding. Altre variabili che potrebbero – e lo faranno – incidere nettamente sull’efficienza del percorso di conversione.
Ora, non so tu ma io stimare oggi ciò che faranno le campagne da qui a diversi mesi, rispetto a tutti i competitor presenti e potenzialmente entranti nella tua nicchia, rispetto a tutti i loro prodotti attuali o potenzialmente entranti nei loro listini, intercettando sensazioni del tuo target attraverso le stagioni e i periodi più importanti, su un sito che potrebbe pure cambiare nel tempo non lo so fare.
Non lo so fare.
Davvero.
Quello che so fare è analizzare lo scenario in cui un cliente si muove, oggi.
Progettare una strategia o identificare punti di forza e debolezze di una già in atto.
Definire tattiche attraverso campagne che, in punta di piedi, entreranno in una competizione già in corso (quella per l’attenzione del mio cliente) di cui posso aver compreso tutto o soltanto una minima parte. Non lo saprò del tutto finché non sarò sceso in campo.
E poi, osservando i primi numeri, proiettare un’idea di risultato.
Non mi sembra poco, no?