Come iniziare a testare (efficacemente) le tue campagne Google Adwords

Testare sempre, testare tutto (again)

Il principale scoglio per chi si trova di fronte a Google AdWords non è, dopotutto, la complessità dello strumento. Un buon corso o un buon manuale sono in grado di lasciare – dopo qualche tempo – le basi per mettere mano alle prime campagne.

Ciò che è difficile è testare.
Soprattutto, sapere cosa testare.

Ancora più difficile, mettersi nelle giuste condizioni per poterlo fare.

Oggi ti voglio presentare alcuni aspetti su cui iniziare a testare, sin da subito, tra le tue campagne in Google AdWords.

Il budget

Prima di tutto, l’annosa questione del budget.

Immagina lo scenario.
Riunione con il cliente, interno giorno.

Chiacchierata riassuntiva sul come e sul perché abbia senso lanciare un’attività ADV in Google AdWords. Lunghe presentazioni sui modi e sui tempi. Si partorisce infine un’idea di budget. Lo si divide per i mesi di attività concordati e voilà, tutto risolto.

Giusto?
E invece no.

Insieme a qualunque idea di budget è sempre consigliabile allocare un extra budget espressamente dedicato al testing. Nel caso, ritagliandolo in partenza dal primo. Perché? Semplice.

Il fatto è che se si alloca, diciamo, un migliaio di euro al mese per sei mesi per raggiungere un certo target e le cose iniziano ad andare come sperato – perché il piano è buono, perché ci si è affidati a un bravo consulente e il bersaglio, più o meno, lo si centra subito – si avranno molti meno stimoli per testare qualcosa di dirompente.

Suona rischioso.

Quando ottieni 5 conversioni al giorno (lead, contatti, preventivi reali) ti assicuro che è molto meno semplice convincersi – o convincere il cliente – a sperimentare in una qualunque strada che potrebbe portare risultati migliori.

E se poi così non è?
E se bruciamo budget?

Allocare sin da subito una cifra più piccola, un extra 15-20% del corrispettivo budget mensile esclusivamente rivolto a sperimentazione è invece molto più semplice. Sembra banale, ma fa tutta la differenza.

Da dove partire

Quello che segue non è il manuale definitivo per la sperimentazione in Google AdWords, quanto una sorta di mio riferimento per tutte le campagne che stanno iniziando a dare un qualunque tipo di risultato in positivo o negativo, nei loro primi 15-30 giorni di rotazione.

• Località – Se la campagna è stata erogata su un territorio più ampio, quali regioni e città si stanno dimostrando più reattive? Ho modo di aggiustare l’offerta su di esse per inseguire le prime performance positive?
• Giorni della settimana – Se la campagna è sempre attiva, tutti i giorni della settimana e non risulta vincolata dal budget, la priorità su questo fronte e minore. Come oscillano impressioni, CTR, click e conversioni durante le prime settimane? Posso aggiustare l’offerta su specifici giorni inseguendo performance positive o riducendo dove non ugualmente proficuo?
• Giorni della settimana (ancora) – Se la campagna è sempre attiva, tutti i giorni della settimana ed è vincolata dal budget, il primo modo per indirizzare al meglio quanto disponibile, prima di aumentare il budget giornaliero è limitare la distribuzione della campagna nei soli giorni realmente utili. Quando revisiono campagne altrui, praticamente sempre trovo campagne indirizzate a un pubblico B2B, pesantemente limitate dal budget, che continuano imperterrite a essere erogate il sabato sera alle 23:00. Non è impossibile ottenere un click, ma il primo fronte da testare è confrontare la resa di una campagna così “libera” rispetto a una più focalizzata in giorni d’ufficio.
• Ore del giorno – Individuare i primi orari di punta e cercare di descrivere la curva di attenzione che la nostra campagna ottiene è fondamentale per poter testare una modifica che spinga gli annunci inseguendo risultati positivi o chiuda del tutto l’erogazione (per esempio) in orari notturni. Più precisa questa serie di perfezionamenti durante le diverse giornate, più efficace il posizionamento dell’offerta.
• Dispositivi – Di base, una campagna in Google AdWords viene erogata indistintamente su desktop, dispositivi mobili e tablet. Non appena ottieni sufficienti dati (un mese di attività può darti già molto) la domanda dovrebbe essere: posso aggiustare l’offerta per uno specifico dispositivo, o precludere quasi del tutto l’erogazione degli annunci su di esso?

Guarda al costo/conversione

Sai qual è la trappola principale nel momento in cui si sceglie cosa modificare e testare nel nuovo ciclo delle campagne?

Suona un po’ così.

Non ottengo molte impressioni, chiudo l’erogazione.
Non ottengo molti click, chiudo l’erogazione.

Eppure, immagina: quanto può essere negativo un contesto in cui, durante un weekend, i tuoi annunci vengano mostrati un terzo del normale e ottengano, ugualmente, un terzo delle conversioni?

I risultati, quando si parla di advertising, si misurano in conversioni. Se hai impostato un efficiente tracciamento di conversioni sul tuo sito web, tutto ciò che dovresti tenere d’occhio è il numero di conversioni ottenute e il loro costo.

Una campagna erogata anche di notte, che spende una manciata di euro ma che quella manciata di euro li tramuta ugualmente in contatti non ha motivo di essere vincolata. Potrai testare, eventualmente, una divisione della tua campagna in due diverse campagne così da monitorare al meglio i dati di entrambi (e allocare espressamente un budget giornaliero all’una o all’altra).

In questo senso, spesso si testa semplicemente troppo presto. Fidandosi cioè di dati molto meno significativi – ma più abusati – come impressioni, click e CTR per applicare modifiche anche impattanti sulle proprie campagne.