Il fatto è che un report PPC non è soltanto un esercizio di raccolta e presentazione di numeri. Né un semplice riassunto del tipo “cosa abbiamo fatto di bello con le tue campagne, caro cliente”.
È invece uno strumento che se usato bene e dosato con saggezza permette a tutte le parti coinvolte di prendere decisioni informate.
Il problema è che la maggior parte dei report che vedo fallisce proprio sugli aspetti più importanti. Sono troppo lunghi, senza capo né coda, farciti di screenshot e metriche superficiali. Quasi una giustificazione retroattiva della spesa, non una leva per la crescita futura.
Ok, è vero. Gli advertiser sono sommersi di dati. Il problema non è quasi mai avere a disposizione dati su cui costruire report. Il problema è scegliere quali dati presentare, come e a chi, delle campagne, magari ci capisce il giusto.
Un report PPC è inutile se il cliente non ne comprende il valore, o se i suoi bias lo spingono verso metriche irrilevanti. Se si tenta di usare vanity metrics per spiegare il successo o la stagnazione dei risultati. Se ci si concentra troppo su aspetti marginali e di minor impatto.
Il risultato è che il report finisce alla meno peggio in qualche cartella sul desktop, mai più aperto da nessuno, in attesa del prossimo.
La trappola nel presentare un report PPC a un cliente – che sia un singolo professionista con cui stai lavorando o un team di lavoro in una SPA – è presumere che dall’altra parte ci sia il tuo stesso livello di comprensione delle attività o di gestione delle priorità. Non è mai così.
Per creare un report che permetta di prendere decisioni, è necessario organizzare le informazioni secondo una, diciamo, gerarchia di impatto.
Ragionare su quattro livelli è un buon punto di partenza.
1) Inizia rispondendo alla domanda: “Siamo in linea con gli obiettivi di business?” Questa sezione presenta immediatamente i KPI di alto livello – come ROI, ROAS, CPA e LTV – in relazione al target definito.
Deve evidenziare senza ambiguità il singolo risultato più importante ottenuto e la sfida più significativa da affrontare, ed è indirizzata principalmente ai C-Level, alla direzione e agli stakeholder che necessitano di un quadro rapido e decisionale. Probabilmente queste figure non andranno oltre con la lettura.
2) A seguire la domanda: “Perché abbiamo (o non abbiamo) raggiunto il risultato?”. Ora ha senso scendere nel dettaglio tecnico, concentrandosi su ciò che genera o non genera impatto: le performance delle campagne come insieme e nel singolo, l’allocazione del budget, l’analisi delle query di ricerca coperte o trascurate, i dispositivi, le aree geografiche e tutto il resto.
È cruciale spiegare la causa profonda del risultato.
Un esempio? Viene chiarito che il problema non è un CTR basso, ma piuttosto la saturazione di un’asta specifica che ha innalzato il CPC, riducendo la visibilità degli annunci. Questa sezione, come lo sarà la successiva, è destinata ai marketing manager e al team operativo del cliente in senso più ampio, che dispone di competenze tali da ricevere e trasmettere internamente la complessità esposta.
3) Ora, la domanda: “Cosa abbiamo imparato che può aiutarci a guidare la strategia?”. Lo scopo è tradurre i dati e la diagnosi in principi trasversali applicabili per il futuro.
Si formalizza se un test ha avuto successo o è fallito e si analizzano le implicazioni a lungo termine che queste scoperte avranno sulla strategia PPC complessiva.
4) Infine, ci si chiede: “Cosa faremo per migliorare, quanto sarà rischioso e quanto potrebbe costare o fruttare?”. Si definiscono chiaramente le azioni future, organizzandole secondo una matrice di priorità e impatto atteso, e si specifica l’allocazione necessaria di risorse (tempo e budget).
Sembra un approccio di buon senso?
Ti posso garantire che un report ben strutturato è spesso l’eccezione, non la regola.
Ancora, l’aspetto centrale è capire quando un report è necessario oppure no.
Un report di alto livello (con slide e testo) è fondamentale quando si devono prendere decisioni di allocazione di risorse o quando si discute di strategia a lungo termine (almeno trimestrale, per capirci). Richiede preparazione e una narrazione strutturata per superare i bias del cliente.
Un confronto rapido, con piattaforma aperta o dashboard live – penso a un Looker Studio complesso il giusto – è utile per analisi tattiche e reattive (es. “Perché le performance sono crollate negli ultimi cinque giorni?”). In questi casi, la velocità e l’accesso al dato granulare sono prioritari rispetto alla narrazione strategica.