Capita che guardi in Google Analytics ed è tutto un fiorire di “(not set)”.
Dati aggregati in un’unica riga, sotto a una (ben poco comprensibile) etichetta che rende molto più complesso del necessario interpretare l’efficacia delle tue tattiche di marketing.
Quindi, che si fa?
In Google Analytics, la voce “(not set)” riportata in tabella non è altro che un segnaposto, che indica come non esistano dati validi per la combinazione di dimensioni e metriche scelte in quel rapporto.
Un bel problema.
Nei casi più comuni, potresti osservare una discreta quantità di traffico “(not set)” nei report di Acquisizione, per sorgente/mezzo o nel report Coinvolgimento > Pagine di destinazione.
Oppure, in modo più sottile, potresti riscontrare una voce “(not set)” modificando la dimensione principale di un rapporto, magari in Monetizzazione > Acquisti e-commerce cercando di osservare le aggiunte al carrello per categoria elemento, o variante articolo.
In questi (e molti altri) casi Google Analytics semplicemente ci ricorda che per quella combinazione di dimensioni (gli attributi dei dati) e metriche (i numeri) non c’è niente da vedere.
Perché il dato non è arrivato in piattaforma.
O se è arrivato, è arrivato rotto.
E allora piazza un segnaposto “(not set)”.
Talvolta la quantità di valori “(not set)” tra i report è trascurabile, altre volte pregiudica un’analisi efficace dei dati di traffico e può dipendere da:
- Un tracciamento server-side non adeguato, che più o meno consapevolmente taglia la raccolta di alcuni dati, generando così buchi nei report.
- L’uso di estensioni, sul browser dell’utente, per la protezione della privacy che allo stesso modo vincolano la raccolta di alcuni dati in Google Analytics.
- Un’errata configurazione in Google Tag Manager del Google tag o degli eventi aggiuntivi per Google Analytics, che vengono attivati in ordine errato o che portano con sé parametri errati.
- La mancata connessione di Google Ads a Google Analytics e/o la disattivazione del tagging automatico in Google Ads, che non permette di riportare nei report in Google Analytics tutti i dati delle campagne.
In linea di massima, per comprendere a fondo il ruolo della voce “(not set)” tra i report di Google Analytics, possiamo pensare alla piattaforma come a uno strumento che raccoglie e organizza eventi, ciascuno con una numerosa serie di parametri.
Semplificando al massimo, quando un utente arriva su un sito, viene generato l’evento session_start e (se l’utente è alla prima visita) l’evento first_visit. Tutte le interazioni che seguono – visualizzazioni di pagina, scroll, clic, aggiunte al carrello, acquisti e così via – vengono così identificate e “raccolte” all’interno della sessione.
È un modo molto efficace di organizzare le tante cose che possono accadere sul sito. Ma richiede che il tracciamento sia preciso dall’inizio alla fine e che alcune cose accadano nel giusto ordine.
Se l’evento session_start manca, gli eventi successivi mancheranno dell’informazione sulla sorgente/mezzo, che per quelle interazioni sarà “(not set)”.
Se una sessione non ha un evento page_view, troverai un “(not_set)” nel report “Pagine di destinazione”.
Se non mantieni coerenza tra tutti i parametri aggiuntivi degli eventi e-commerce, quando osserverai il report che mostra visualizzazioni di prodotto, aggiunte al carrello e acquisti troverai diversi “(not set)”, semplicemente perché – ancora una volta – per quell’incrocio di dimensioni e metriche non ci sono valori da mostrare.
Quindi, come si affronta il “(not set)” in Google Analytics 4?
Partendo dal presupposto che azzerare completamente i “(not set)” è realisticamente al di là delle nostre possibilità, possiamo ridurli al minimo agendo principalmente in:
- Google Tag Manager, dove andremo a revisionare prima di tutto la correttezza dell’erogazione temporale del tag di base di Google (prima) e di tutti gli eventi GA4 aggiuntivi (poi) in modo da assicurarci che le sessioni siano costruite correttamente.
- Sempre in GTM revisioneremo poi per gli eventi GA4 i parametri aggiuntivi inviati alla piattaforma. Questi, se parliamo di e-commerce, dipenderanno dai push al data layer.
- Un debug da Tag Manager (che poi, è Tag Assistant) ci permetterà di valutare ciò che stiamo passando al data layer e ciò che – di riflesso – stiamo inviando a Google Analytics.
- Uno sguardo al DebugView di GA4 ci potrà confermare l’arrivo degli eventi in GA4 e, nei casi più spinosi, rilevare problemi di ordine temporale.
Sembra complicato. In effetti, spesso lo è.
Ma c’è un caso, molto più comune, che probabilmente sta generando “(not set)” sul tuo account Google Analytics.
Ed è la presenza e coerenza dei parametri UTM sui link delle campagne.
Quei parametri che, aggiunti a un URL, permettono a Analytics di riscrivere (prima di tutto) la sorgente, il mezzo e il nome di campagna con valori definiti da noi, utili a ricongiungere il traffico a una precisa azione di marketing.
Un’errata trasmissione dei parametri UTM nei link presenti in una newsletter, condivisi su altri siti o in campagne Meta, LinkedIn, e simili può portare ancora una volta a “(not set)” nell’incrocio di metriche per sorgente/mezzo o campagna.
Se i “(not set)” non si possono azzerare, è possibile limitarli con un’efficiente tracking strategy e un controllo accurato e costante sui dati raccolti.