È giovedì. Da qualche parte, un fotografo è alla ricerca di un nuovo obiettivo per la sua macchina fotografica. Apre Google, fa qualche ricerca, un annuncio cattura la sua attenzione.
Lo clicca, visita il sito e naviga per un po’ prima di chiudere tutto per riprendere le sue faccende.
Nel pomeriggio fa una nuova ricerca su Google, nota un altro annuncio che rimanda allo stesso sito e avvia una sessione di navigazione più approfondita.
La sera, ancora, una terza ricerca. Clicca su un ulteriore annuncio e porta a termine l’acquisto.
Abbiamo quindi tre interazioni con annunci differenti.
La domanda ora è: di chi è il merito dell’acquisto?
Della prima interazione, senza la quale tutto il resto non sarebbe accaduto?
O della seconda, che ha rafforzato l’interesse dell’utente?
Oppure dell’ultima, che ha condotto direttamente all’acquisto?
Questo, in sintesi, è il tema dell’attribuzione in Google Ads.
E non è mica così banale.
Per cercare di risolvere il problema, la piattaforma ha utilizzato per anni modelli di attribuzione basati su regole, in grado di assegnare il valore della conversione alla prima interazione, all’ultima, in modo equo tra tutte le interazioni o dando maggior peso a quelle più recenti.
Questi modelli rappresentavano un notevole progresso rispetto al semplice modello ultimo clic, che assegnava tutto il valore all’ultima interazione ignorando le precedenti.
Negli anni, i modelli basati su regole sono praticamente scomparsi, ad eccezione del modello ultimo clic, che rimane disponibile ma non predefinito.
In Google Ads, ogni nuova conversione “nasce” con un modello di attribuzione basato sui dati, che definisce come il valore verrà distribuito tra campagne, gruppi di annunci e annunci.
L’attribuzione basata sui dati è una piccola meraviglia: anziché richiedere all’inserzionista di scegliere un insieme di regole predefinite (con tutti i limiti del caso), permette alla piattaforma di attribuire il merito in base a una serie di fattori.
Vengono analizzati i percorsi degli utenti che convertono e quelli che non convertono, la distanza temporale tra la visualizzazione di diversi annunci, il formato, il dispositivo e altri dati provenienti dalla query dell’utente.
È il motivo per cui alcune campagne sul tuo account potrebbero segnare conversioni del tipo 8,5 anziché un numero bello tondo. Perché quello 0,5 è realmente “mezza conversione” attribuita in quel periodo alla campagna che stai osservando.
In un breve paper, Google fa l’esempio di un percorso in cui l’esposizione all’annuncio #1, che parla di “migliori regali tech”, seguita dall’annuncio #2, che tratta di “migliori smartphone”, e dall’annuncio #3, che promuove uno smartphone “Google Pixel”, porta a una probabilità di conversione del 3%.
Quando l’interazione con l’annuncio #3 invece non avviene, la probabilità di conversione scende al 2%, evidenziando un incremento del 50% del potenziale di conversione con l’esposizione a tale annuncio.
Quando fu introdotto, questo modello conviveva con gli altri ed era disponibile solo se l’account registrava un numero costante e consistente di conversioni e interazioni. Parliamo di centinaia di conversioni e migliaia di interazioni in un mese. Sotto quella soglia, il modello non era applicabile.
Oggi, sebbene tale soglia non sia più vincolante, Google afferma che per alcune conversioni potrebbero ancora essere applicate le condizioni minime di 300 conversioni e 3000 interazioni al mese.
È comprensibile, poiché in presenza di volumi molto bassi, tipici di un account neonato o a basso budget, affidarsi ciecamente all’attribuzione basata sui dati non sempre è l’ideale.
Per questo esiste lo strumento di confronto modelli in Google Ads, che consente di valutare rapidamente come varia l’attribuzione delle conversioni e dei loro valori tra il modello basato sui dati – frutto di un continuo apprendimento automatico della piattaforma – e il tradizionale modello ultimo clic.
Non è raro, soprattutto in account di dimensioni contenute, osservare una differenza minima tra i due modelli.
Peraltro, l’attribuzione non riguarda esclusivamente Google Ads.
Nell’esempio si parlava di interazioni con annunci della stessa piattaforma in un solo giorno, ma l’attribuzione di conversioni e dei relativi valori diventa rilevante ogni qualvolta un utente utilizza canali differenti – a pagamento e organici – per visitare un sito o una landing page nel tempo prima di completare un acquisto.
Il tema dell’attribuzione è complesso, più che complicato.
È strettamente legato al modo in cui le persone navigano in rete, interagendo con vari annunci su dispositivi diversi, in luoghi e momenti differenti, prima di concludere un acquisto.
E non è neanche un tema così alto o filosofico, perché è direttamente collegato all’efficienza delle strategie di offerta automatica, che proprio di segnali di conversione si alimentano.
Insomma, bisogna proprio pensarci.