Mi piace un sacco definire il CTR come la metrica del “mi capiscono”.
Se il tuo annuncio ha un CTR alto, significa che il messaggio risuona con il pubblico che vede la tua inserzione.
È un indicatore di risonanza.
È importante.
Ma non è l’intera storia.
Il CTR, preso come singola metrica, può diventare… costoso.
Soprattutto quando parliamo di B2B, massimizzare il CTR su ogni singola impressione significa spesso attrarre curiosi e interazioni di primissimo contatto, non necessariamente decisori pronti all’acquisto.
L’obiettivo in advertising, e soprattutto nel B2B, non è massimizzare il volume di clic. L’obiettivo è massimizzare la pertinenza dei clic.
Questo richiede di accettare, e in certi casi di inseguire attivamente, un CTR magari più basso, ma meglio qualificato.
Pensaci un attimo.
Se spendi €5 per un clic con intento generico, e il tuo tasso di conversione è l’1%, quel lead ti costa €500. Se invece spendi €8 per un clic con intento specifico, e il tasso di conversione su quel traffico è il 5%, il tuo CPL scende a €160.
Alla fine, quale traffico è più efficiente? Nonostante il CPC sia quasi il doppio, l’intento massimizza il risultato. Un alto CTR non racconta tutta la storia.
Ricerche informative hanno spesso un alto CTR semplicemente perché sono per loro stessa natura ampie e generiche. Sono ricerche iniziali che si aggrappano alla curiosità e al volerne capire di più di un tema (“cosa…”, “come…”, “quando….”), ma possiedono un basso potenziale commerciale.
Ricerche commerciali e transazionali hanno spesso un basso volume, e un CTR magari più basso della media, ma intercettano utenti che sono maggiormente pronti a valutare un acquisto, entrare in contatto o a trovare soluzioni alternative al problema che già hanno (“prezzo BRAND…”, “alternativa COMPETITOR”, “consulenza SERVIZIO”).
Guardare solo al CTR medio, tra questi due fronti, è limitante.
Il nostro lavoro è costruire un sistema che governi e separi ciò che spendiamo e valutiamo come ottimo in fase iniziale e in fase intermedia e finale.
Per una campagna ricerca, la pre-qualificazione è un atto di, diciamo, dissuasione controllata. Non vuoi essere cliccato per query troppo ampie e generiche. Usiamo quindi parole chiave escluse e forme di copy che mettano chiari paletti all’offerta, dissuadendo al clic un target troppo distante.
Segmentare il CTR è la chiave di tutta la faccenda.
Non guardare il CTR aggregato a livello di campagna, o gruppo di annunci.
Quella è ancora una vanity metric. Invece:
- Segmenta per query: suddividi le query in macro-categorie (es. problema/soluzione, competitor, transazionale). Calcola il CTR medio per ciascuna categoria. Il tuo obiettivo è avere magari un CTR più basso sulla categoria transazionale (perché l’annuncio è iper-specifico e dissuasivo), ma contemporaneamente un costo-per-lead qualificato da quegli annunci e migliore su quella stessa categoria.
- Segmenta per dispositivo: il traffico mobile spesso ha un CTR più alto ma è meno propenso alla conversione nel B2B. Valuta di ridurre l’offerta sul mobile se vedi che è la fonte di clic “curiosi” ma non di lead reali.
- Segmentazione per posizione dell’annuncio: un annuncio in posizione 3-4 può avere un CTR inferiore rispetto al 1°, ma cattura spesso utenti che hanno già scremato i primi risultati e sono più intenzionati a cliccare su un messaggio specifico. Essere primo, insomma, non è l’unica strada per ottenere un lead di qualità.
Il compito di un advertiser, alla fine, è allocare capitale dove l’intento commerciale è massimo. Misura il CTR, certo. Ma misura anche e soprattutto il costo per lead qualificato.
È questa la metrica che spinge la tua azienda in avanti.