Forse, il motivo principale per cui i tuoi risultati non stanno esplodendo è che stai permettendo che i team SEO e PPC operino come rivali sul budget, anziché come il sistema integrato che dovrebbero essere.
Non è così raro, alla fine.
La maggior parte delle aziende tollera dinamiche di spesa poco sostenibili.
Quelle dinamiche e rapporti di forza dove l’ottimizzazione di un canale avviene a scapito dell’altro, o dove l’effetto sul business, alla fine, è quasi nullo.
Suona scontato scriverlo ma per generare crescita, l’ottimizzazione di un canale deve produrre benefici misurabili e tangibili per l’altro.
Non è facile, ma ci si può provare.
Un punto di partenza? Iniziare ad affiancare ai KPI di singolo canale qualcos’altro che possa misurare i due team su un unico obiettivo: qualcosa che potremmo chiamare ricavo totale generato dalla ricerca.
Qualcosa che porti i responsabili a ottimizzare le loro azioni per il sistema nel suo complesso.
Perché se un’azione PPC sembra costosa a breve termine, ma protegge o alimenta azioni SEO a lungo termine, è da considerarsi un successo. Se un’azione SEO rivela nuovi aspetti rilevanti del come le persone pensano e si relazionano ai tuoi prodotti e servizi, diventa centrale farne uso sul fronte PPC.
Guardare al ricavo totale generato dalle ricerche degli utenti è, alla fine, l’unica bussola che premia l’efficienza del sistema.
Perché il PPC non è solo un canale di spesa; è un laboratorio di ricerca a ciclo rapido. E la SEO non è solo un canale di traffico gratuito; è un asset di distribuzione a lungo termine.
Come iniziare, nel concreto?
Il PPC alimenta la SEO: identifica le query ad alto tasso di conversione, quelle ricerche che generano il miglior CPA in Google Ads. Queste query sono oro puro: sono le aree esatte in cui la SEO deve investire per la creazione di nuovi contenuti pillar. Inoltre, sfrutta i test A/B sul copy degli annunci per validare la proposta di valore prima di applicarla ai contenuti organici.
La SEO alimenta il PPC: Tieni d’occhio le parole chiave quasi-ben-posizionate, per intenderci quelle tra la quarta e la decima posizione. Qui le azioni SEO hanno già identificato la pertinenza della ricerca, e il PPC può intervenire con campagne di difesa del brand o di espansione più aggressiva per raccogliere quel traffico.
Sono solo un paio di esempi.
È anche una questione di attenzione alle performance del sito nel suo insieme. Cosa che non è solo compito del reparto tecnico; è una responsabilità di marketing condivisa. Perché le metriche tecniche non impattano solo il ranking organico, ma anche il costo pubblicitario.
Serve, insomma, istituire degli standard di qualità condivisi.
Senza andare troppo distante, serve ricordarsi che la lentezza delle landing page pensate per il PPC non danneggia solo il ROAS di quel canale, ma influisce sulle metriche dei Core Web Vitals dell’intero sito e lentamente indebolisce l’autorità SEO complessiva.
Serve ricordarsi che un sito organizzato in modo caotico o scadente, sintomo di trascuratezza o inesperienza lato SEO vincola anche enormemente la possibilità di orientare campagne mirate dal fronte PPC.
La sfida più grande, oggi, non è (solo) soddisfare le richieste di un motore di ricerca o di una piattaforma pubblicitaria, ma affrontare la paura dei tuoi team di sedersi allo stesso tavolo, condividere i loro dati più preziosi e legare la propria crescita al successo dell’altro.
Fa un sacco di paura.
Ma è la crescita, quella vera, la ricompensa per aver superato questa resistenza.