Il punteggio di qualità, in Google Ads, è un tema strano.
Alcuni ne sono ossessionati, altri neppure ne conoscono l’esistenza.
In due parole, il punteggio di qualità è una valutazione da 1 (pessimo) a 10 (ottimo) che si mostra sulla piattaforma come una colonna personalizzata a livello di parole chiave.
È una guida, non un KPI. È un riferimento che ci permette di individuare le aree del nostro account maggiormente bisognose di attenzione.
Tuttavia, anche se il punteggio – intendo quello numerico – è un riferimento piuttosto pratico, è fondamentale osservarlo nelle sue componenti.
Sono tre, tutte ugualmente importanti:
- CTR Previsto
- Pertinenza degli annunci
- Esperienza sulla pagina di destinazione
Ciascuna può avere tre stati: sotto la media, nella media, sopra la media.
Dove il CTR previsto valuta la probabilità che un utente faccia clic sull’annuncio, la pertinenza degli annunci valuta quanto questi siano coerenti con l’intenzione descritta dal termine di ricerca. L’esperienza sulla pagina di destinazione si assicura invece che la pagina che l’utente vede chiuda il cerchio nel modo più efficiente possibile.
Valutazioni sopra la media portano un punteggio di qualità più alto (fino a 10/10), mentre un mix di valutazioni diverse portano a punteggi intermedi.
Una qualità dell’annuncio – intesa come ottenere un Punteggio di qualità più alto – porta a un rendimento migliore della campagna e ad annunci con posizioni migliori e a costi inferiori. Punteggi troppo bassi possono impedire del tutto l’erogazione degli annunci.
Come intervenire sulle tre componenti
Se è il CTR previsto a non essere soddisfacente, hai due strade: migliorare il copy degli annunci, introducendo nuove varianti tra titoli e descrizioni, o lavorare su nuove CTA (call-to-action) utili a stimolare il clic.
Se è la pertinenza degli annunci a soffrire, l’obiettivo è rendere l’annuncio maggiormente competitivo per l’asta in cui l’utente lo ha visto.
Significa in sostanza migliorare la corrispondenza tra la parola chiave e il termine di ricerca, se necessario separando ulteriormente gli attuali gruppi di annunci per intenti di ricerca ancora più specifici.
Una nota importante: suddividere le parole chiave di un unico gruppo di annunci in gruppi diversi, senza però andare a intervenire sul copy degli annunci o sulla pagina di destinazione, non avrà alcun impatto sul punteggio di qualità.
Ancora, migliorare le keyword a corrispondenza inversa sarà indispensabile per evitare dispersioni tra il termine di ricerca impiegato dall’utente e l’annuncio proposto.
Se ad essere carente è invece l’esperienza sulla pagina di destinazione, sarà necessario un piccolo esame di coscienza per valutare quanto davvero sia attinente la landing rispetto all’annuncio.
Un esempio: modificare l’URL di destinazione per il gruppo di annunci sarà utile se l’utente cerca, per esempio “tapis roulant elettrico pieghevole” e l’URL di destinazione lo porta verso un generico elenco di tapis roulant, magnetici e elettrici, pieghevoli o non pieghevoli.
Altra nota importante: la valutazione sull’esperienza della pagina di destinazione non ha nulla a che vedere con la replica, nella pagina, dell’esatto testo con cui sono stati sviluppati gli annunci, né del termine di ricerca dell’utente. È invece una valutazione sull’apprezzamento della pagina.
Alcuni aspetti importanti da ricordare
- È fondamentale ricordare che il punteggio di qualità è basato sulle impressioni storiche per ricerche esatte della parola chiave. Ciò significa che il tipo di corrispondenza impiegato per la parola chiave non ha alcun peso nel calcolo del punteggio di qualità.
- Allo stesso modo per la valutazione della parola chiave non vengono presi in considerazione altri fattori derivanti dal dispositivo e località dell’utente, dall’ora del giorno o la presenza di estensioni di annuncio.
Per avere a che fare con il punteggio di qualità in modo proficuo bisogna però aggiungere e rimarcare altri due concetti chiave.
Punteggio di qualità e rank dell’annuncio
Per prima cosa, il punteggio di qualità non è un parametro utilizzato nell’asta dell’annuncio. Avere un punteggio di qualità migliore non ti farà direttamente risparmiare sul CPC.
Dice: “Ma mi hanno sempre detto che la qualità dell’annuncio è considerata nell’asta!”
È vero anche questo.
Ma in quel caso si parla di Ad Rank, o ranking dell’annuncio.
Il ranking dell’annuncio è un insieme di valori che puntano a determinare se l’annuncio è idoneo alla pubblicazione e, in caso positivo, in quale posizione sulla pagina rispetto agli altri inserzionisti.
Il ranking dell’annuncio considera l’offerta, le soglie di ranking, la competitività dell’asta, il contesto della ricerca, l’impatto previsto dagli asset e dagli altri formati di annuncio e sì, anche la qualità degli annunci e della pagina di destinazione.
Il punto chiave di tutta la faccenda è che la valutazione sulla qualità dell’annuncio che viene effettuata nel determinare il ranking avviene in tempo reale.
I calcoli sul ranking dell’annuncio che Google Ads mette in moto incorporano l’offerta e la qualità al momento dell’asta e possono includere, appunto, misurazioni effettuate al momento dell’asta, come proprio il CTR previsto, la pertinenza dell’annuncio e l’esperienza sulla pagina di destinazione.
È anche utile ricordare che il ranking dell’annuncio viene calcolato ogni volta che un utente effettua una ricerca e viene ricalcolato per diverse posizioni nella pagina dei risultati. Questa valutazione dell’annuncio è riassunta, poi, nel Punteggio di qualità che puoi monitorare in piattaforma aggiungendo le relative colonne a livello di parola chiave.
Quindi, no. Il Punteggio di qualità non è un parametro utilizzato nell’asta dell’annuncio. Non quello che vedi, almeno.
Non un KPI, ma uno strumento diagnostico
Infine, il punteggio di qualità non è mai stato un KPI. Non ha senso infilarlo in un report da consegnare al cliente affiancato ad altre metriche chiave come il CPA, il CTR e simili.
Quindi, cos’è davvero il punteggio di qualità?
È un punto di partenza.
Uno strumento di diagnostica.
Un riferimento ancora oggi fondamentale per identificare punti di forza e debolezza all’interno dell’architettura delle tue campagne ricerca, definendo piccoli e continui aggiustamenti a medio e lungo termine.
E la speranza è che continui a esserlo a lungo.