Ancora sulle vanity metric

Le leve da tirare e le rotelle da girare

Non tutte le informazioni che gravitano intorno a un’attività di marketing sono create uguali. Spesso, a dirla tutta, gran parte di esse tendono più a appagare l’ego che a rappresentare un concreto ritorno economico.

Eppure, ne siamo circondati. Una qualunque campagna ADV in AdWords o Facebook Ads progettata alla meno peggio è in grado di restituire più valori di quanti un normale cliente ne possa digerire. Più di quanti, soprattutto, possano diventare nuove e più raffinate azioni di marketing.

Perché diciamola tutta, il problema è che le vanity metric sono semplici da ottenere. E come tutte le cose semplici da ottenere, non hanno poi un così grande valore. In AdWords siamo letteralmente sommersi di valori legati a impressioni, clic, CTR, CPC medio, Posizione media e ancora. In Facebook Ads si inizia dalla copertura, CTR, tempo medio di riproduzione di un video, interazione con i post e – davvero – chi più ne ha più ne metta perché salvo non si lavori davvero male questi valori fanno in fretta a popolarsi e, appunto, tendere a appagare parecchio l’ego del marketer.

Eppure, se una vanity metric è facile da ottenere e ha scarso valore in termini di valutazione sui risultati di una campagna è invece fondamentale per tararla, quella campagna.

In aula spesso tendo a concretizzare il tutto con un ragionamento molto semplice: non puoi ottenere conversioni se l’utente, tecnicamente, non clicca su un tuo annuncio, giusto? E non puoi ottenere certamente clic se l’utente non vede neppure il tuo annuncio. Mi segui? E ancora, non puoi ottenere buoni clic, con costanza, se non hai un ottimo CTR al tuo fianco. Ecco, è tutto qui.

Le vanity metric non sono nemiche di un’attività di marketing. Perché tutte le metriche hanno un valore, solo con un peso diverso. Quelle che oggi vengono chiamate vanity metric sono invece indicatori di performance – le leve da tirare e le rotelle da girare – che ti permettono di agire su una campagna portandola a essere, prima ancora in grado di convertire, efficiente nelle sue meccaniche di base. Solo, non essere colui che le porta in riunione mentre tutti stanno parlando di fatturato. 🙂