Diciamo che hai faticato da qualche tempo sul tuo account Google Ads e finalmente stai ottenendo buoni risultati. L’architettura di campagne tiene, il budget è adeguato, il targeting lo raffini di tanto in tanto e le conversioni seguono.
Hai però un pensiero latente.
Dal tuo gestionale inizi a intuire che alcuni dei clienti che portano le tue campagne non hanno mai avuto a che fare con te prima d’ora, e rappresentano quindi un primo contatto di grande valore, tutto da alimentare e preservare. Altri invece sono clienti ricorrenti, che continuano ad acquistare nel tempo reagendo bene a tattiche di up-selling e cross-selling.
Ti chiedi: c’è un modo di spiegare a Google Ads l’importanza di acquisire e di calcolare un valore incrementale per i nuovi clienti?
Questo è esattamente lo scopo dell’opzione “Acquisizione di clienti” e più in generale degli obiettivi basati sul ciclo di vita dell’utente.
Gli obiettivi basati sul ciclo di vita dell’utente sono, appunto, obiettivi progettati per raggiungere potenziali clienti in diversi punti del loro percorso d’acquisto e sono applicabili a campagne Performance Max, Ricerca e Shopping.
Prima di tutto, alcune cose da sapere.
Per attivare questa opzione, la campagna deve usare un obiettivo Acquisto e una strategia di offerta in Massimizza valore conversione.
Fin qui, piuttosto facile.
Dovrai anche configurare un valore di conversione incrementale per i nuovi clienti e aggiungere un segmento di pubblico (di clienti) con più di 1000 membri nelle impostazioni di acquisizione dei clienti (ci arriviamo tra un istante).
Sembra complesso all’inizio, ma tutto parte dalle impostazioni di campagna.
Diciamo che stai lavorando con una campagna ricerca.
Tra le impostazioni trovi la voce “Acquisizione di clienti” con una piccola flag che recita “Aggiusta le offerte per acquisire nuovi clienti”.
Una volta attivata, scoprirai che puoi procedere in due modi.
Fai un’offerta più alta per i nuovi clienti (ma raggiungi ancora tutti gli altri)
Puoi fare un’offerta più alta per i nuovi clienti, con l’obiettivo di raggiungere chi non ha ancora comprato da te, ma continuando a raggiungere anche tutti i clienti ricorrenti.
Questa è la strada consigliata.
Se – probabile – stai attivando questa opzione per la prima volta, la piattaforma mostrerà un errore chiedendoti di inserire un valore di conversione incrementale per i nuovi clienti.
Scegliendo di risolvere l’errore, Google aprirà un pannello – piuttosto ingombrante – chiedendoti di indicare valori incrementali e segmenti di pubblico per definire nuovi clienti, nuovi clienti (di alto valore), clienti non più attivi e clienti non più attivi (di alto valore).
L’idea di per sé è semplice.
Diciamo che un cliente esistente porta con sé un valore X, specifico per la vendita avvenuta. Puoi indicare a Google Ads di alzare quel valore di conversione aggiungendo un ammontare a tua scelta, per esempio €25.
Questo per le quattro categorie di clienti di cui sopra. Probabilmente vorrai iniziare in modo più morbido agendo solo sui nuovi clienti.
Questi valori sono poi sempre modificabili in Obiettivi > Riepilogo > Ottimizzazione del ciclo di vita dei clienti, nascosti in bella vista in alto, prima dell’elenco di obiettivi di conversione presenti sull’account.
Per rendere funzionante il tutto al meglio, dovrai anche aggiungere un segmento di pubblico di clienti attuali per identificare i nuovi clienti, con almeno 1.000 membri attivi.
Abbiamo quasi fatto.
Tornati tra le impostazioni di campagna, troverai riassunto il concetto di cui sopra e la piattaforma ti chiederà se usare le impostazioni che hai appena definito per tutto l’account, o se configurare valori specifici per la campagna.
Fai un’offerta più alta solo per i nuovi clienti
Il binario alternativo prevede di fare offerte solo per i nuovi clienti e richiede espressamente l’uso di un segmento di pubblico di clienti esistenti, o in alternativa la campagna non verrà pubblicata.
È un’opzione decisamente più restrittiva, che cambia soprattutto il senso della campagna. In alcuni casi, può valerne la pena.