Alcuni segnali per riconoscere una vanity metric

Se rimani nella stessa stanza sufficientemente a lungo con un advertiser o con un web analyst, prima o poi questo inizierà a parlarti di Vanity Metrics.

Di chi vuole “più like” sulla pagina Facebook.
Di chi vuole più commenti ai post sui social.
Di chi vuole più traffico, sempre più traffico, al sito.

E di come tutto questo non abbia nulla a che fare con il fatturato.
Eppure, parlare di Vanity Metrics rischia di rimanere piuttosto etereo.

Cosa distingue una metrica “vanity”, effimera, rispetto a un dato di valore per un’azienda?
Prendo in prestito la descrizione data da Tim Ferris, che già nel 2009 scriveva:

“Vanity metrics: good for feeling awesome, bad for action”

Voilà.

Interazioni sui canali social come il numero di follower, Mi Piace, retweet e commenti. Valori globali di traffico sul sito o landing. Riferimenti importanti per comprendere l’andamento del proprio business. E insieme, numeri che soddisfano principalmente l’ego del cliente (e, talvolta, del marketer) ma che spesso non incidono direttamente sui risultati.

Ecco un piccolo prontuario per riconoscere una vanity metric:

• Non c’è una chiara correlazione tra causa e effetto. È un primo segnale. All’aumentare dei Like e delle interazioni sui post della pagina, raramente si assiste a un corrispettivo aumento degli ordini.
• Non puoi segmentare l’informazione per identificare dei modelli di comportamento. Un buon volume di traffico inteso come pageview generate sul sito è irrilevante fino a quando non viene suddiviso a dovere, identificando dei cluster di utenti e il loro contesto, propenso o meno alla conversione.
• Non puoi assegnarvi un valore economico. Persino il mero numero di lead rischia di rimanere una vanity metric, se non viene rapportato al reale tasso di chiusura e del reale ritorno economico.
• Non puoi trasportare l’informazione in advertising. Il numero di Mi Piace raccolto da una pagina Facebook può diventare un segmento di pubblico da spendere in advertising. Il che rende il dato di partenza sì, una metrica effimera, ma che se ben gestito permette di portare valore in advertising.
• Sono solo apparentemente correlate alla salute del tuo business. Persino un valore come il numero di ordini rischia di rimanere una metrica effimera, che non tiene d’occhio del reale fatturato generato nel medio-lungo periodo. Un esempio? La costanza d’acquisto nel tempo per singolo utente è molto più importante del mero totale di ordini generati.

Come dire: sapere cosa contare, e fare in modo che questo conti davvero.