Decidere di costruire una strategia di advertising per il proprio business in Google Ads non è come svegliarsi una mattina e dire: “Dai, è giunta l’ora”.
Gettarsi a capofitto nella creazione di una campagna – per rimediare magari a quella sensazione latente di ritardo rispetto ai competitor – è forse la cosa più sbagliata da fare.
Invece, tutto parte da una domanda: “Come vuoi acquisire clienti?”
No, rispondere “Con tutti i mezzi e a qualunque costo!” non è accettabile. 🙂
Il metodo di acquisizione dev’essere perfettamente in linea con il tuo business. In questo, ciò che vendi gioca un ruolo fondamentale.
I tuoi sono prodotti che muovi ad alti volumi, a prezzo contenuto e con basso margine? Oppure lavori su bassi volumi, con prezzi più alti e margini migliori? O forse una via di mezzo?
Diversi scenari, diverse opportunità.
Facciamo tre esempi, senza ancora considerare i margini sul prodotto.
Immagina di vendere, diciamo, camicie da uomo. Il costo di una tua camicia parte da 30, fino e oltre i 100 euro. In Google Ads, l’offerta CPC max per raggiungere posizioni significative per annunci che rispondano a query come “vendita online camicie uomo classiche” si aggira intorno a €1,59. Se pensi di lanciare una campagna ADV in rete ricerca per portare traffico alle tue camicie più economiche, pagherai ogni clic €1,59 per cercare di vendere un prodotto che ne costa €30. Per rimanere almeno in pari, dovrai ottenere una vendita ogni diciannove clic circa. Ovvero avere un tasso di conversione sul sito non inferiore al 5-6%.
Immagina invece di vendere cialde di caffè. Si tratta di un prodotto venduto spesso in confezioni multiple, con prezzi che oscillano tra 30 e 50 euro. In Google Ads, il CPC max per una query come “cialde caffè” arriva a €2,6 (per query ancora più specifiche può salire oltre i cinque euro). Anche in questo caso, pensare di fare ADV verso un qualunque pacchetto di cialde di caffè pagando, diciamo, €2,6 per un clic verso un prodotto che ne costa €30 significa puntare a ottenere una vendita ogni 11 clic circa, solo per rimanere in pari. Ovvero, il 9% di conversione. Sul serio?
In questo secondo caso, tuttavia, essendo il prodotto proprio la cialda per caffè (qualcosa che un cliente potrebbe comprare più volte da te nel tempo) entrano in gioco tutte le strategie volte a massimizzare l’LTV (il LifeTime Value). Acquisire un cliente in partenza a costi più alti (anche lontani dall’andare in pari) potrebbe avere senso se vengono innescati successivi meccanismi di remarketing e di acquisto ripetuto a lungo termine.
Immagina infine di offrire un servizio aziendale di alto profilo. In Google Ads, query così specifiche, pur non arrivando a volumi di ricerca altissimi, presentano tuttavia una discreta competizione per offerte CPC che possono arrivare rapidamente a superare €10 per clic. Tuttavia, acquisire un cliente per questo tipo di servizi, anche dopo diverse interazioni con le nostre campagne, ci lascia ancora parecchio margine di manovra. Se vendi un servizio di consulenza a €3.000 e paghi ogni clic verso il tuo sito €10, significa che ti aspetti una vendita ogni 300 clic. Un tasso di conversione dello 0,33%.
Nel momento in cui andiamo a considerare i margini sul prodotto, lo spazio di manovra si riduce ulteriormente perché se il prodotto è “tangibile” e richiede materie prime e lavorazioni, allora è sul margine rimasto e non più sul prezzo di vendita che dovremmo rapportare il nostro CPC. E non abbiamo ancora considerato i costi di eventuali consulenze o ore lavorate sulla governance delle campagne.
In tutti quei casi dove il prodotto permette bassi margini all’azienda e contemporaneamente richiede di operare su offerte CPC importanti (peggio ancora se con alti volumi di ricerca), fare ADV non è una passeggiata. Bilanciare SEO e PPC significa esattamente questo: capire come proporzionare due strumenti che rappresentano due facce della stessa medaglia. Una, la SEO, in grado di farci raggiungere gradualmente una più vasta rosa di ricerche nel tempo e l’altra, il PPC, immediatamente in grado di mostrarci di fronte a un utente potenziale, pagando questa visibilità tutta e subito.
Quando si descrive la complessità di Google Ads nel raggiungere il risultato migliore nello scenario in cui ci si muove, si parla esattamente di questo. Prima di iniziare a pagare per acquisire qualunque tipo di traffico, dovresti avere ben chiaro cosa stai acquisendo e perché.
