Chiedilo a chiunque si occupi di User Experience e di Advertising verso gli e-commerce: ridurre la frizione all’acquisto è una delle sfide più complesse e, insieme, in grado di dare più risultati sul fatturato.
Eppure, dopo aver lavorato per mesi su continui fix al layout e perfezionamenti ai testi e ragionamenti più o meno colossali sul prezzo migliore e alleggerimento dei percorsi di navigazione (e ancora, e ancora), spesso non ci accorgiamo come proprio sulla pagina di checkout si nasconde in bella vista l’ultimo ostacolo.
L’hai già visto.
Quel campo che recita: “Possiedi un codice promozionale?”
Ora. L’obiettivo di un e-commerce è, in buona parte, coinvolgere l’utente così tanto che, raggiunto il momento della verità, si scateni alla fine un acquisto guidato in buona parte dall’emotività. Non è detto che tutto avvenga in un unica sessione (quasi mai) tuttavia, quando decidiamo di compiere un acquisto prendiamo atto, in ultima analisi, di tutti gli aspetti relativi alla transazione. Siamo pronti. Abbiamo scelto di pagare, quando pagare e abbiamo ormai la carta di credito in mano.
Poi, ecco la domanda.
“Possiedi un codice promozionale?”
Per quanto innocente possa sembrare, anche il più stoico degli utenti si chiederà: “Vuoi dirmi che esistono promo code in giro?”. Quel piccolo pensiero che possa esistere un prezzo migliore di quanto sta vedendo a monitor si farà strada poco a poco.
Nel caso migliore, l’utente farà un rapido salto sui canali social del brand o alla newsletter, trovando fortunosamente proprio in quella settimana un codice sconto ancora attivo di cui fare uso. Fantastico, pericolo scampato.
Nel caso peggiore, molto più probabile, l’utente lancerà invece una qualche ricerca in Google alla ricerca dell’agognato codice, solo per venire risucchiato in qualche sito più o meno stracolmo di spam in cui troverà nientemeno che… annunci di competitor. Recensioni di prodotti simili al tuo. Utenti che chiedono supporto a riguardo. Nasceranno nuovi dubbi e domande, tutti da risolvere (naturalmente) prima di completare l’acquisto.
Ma come, ma non eravamo a un passo dal pagamento?
I promo code, se non utilizzati in modo strategico, sono assolutamente controproducenti nel generare un percorso di conversione snello e efficace. Se non stai pensando di farne uso, rimuovi il campo. Oppure applica una manciata di strategie decisamente migliori. Ecco alcuni esempi.
1. Impiega link diretti
Piuttosto che erogare semplicemente il codice sconto, fai in modo che il tuo e-commerce possa riconoscere un particolare URL per applicare, dinamicamente, una scontistica designata.
Può trattarsi semplicemente di un parametro applicato all’indirizzo in gradi di applicare lo sconto una volta a carrello o sull’intera vetrina dell’e-commerce. Niente più copia-incolla!
2. Usa landing page separate
Usare una landing page a parte per particolari promozioni ha due vantaggi. Da un lato, avrai modo di rendere più solida l’offerta che hai in mente destinandogli una specifica pagina in cui leggere un testo e selezionare i prodotti a prezzo scontato, dall’altro avrai modo di attivare interessanti strategie ADV raccogliendo in elenchi di remarketing tutti gli utenti in visita a una tua specifica pagina del sito.
I vantaggi del portare gli utenti su una pagina specifica – in cui possiamo rilevare l’intenzione dell’utente – sono decisamente maggiori rispetto al passare un semplice frammento di testo come codice promo. Inoltre, avrai modo di permettere agli utenti di condividere la landing-page per approfittare di un ulteriore riduzione sui prezzi. Perché no?
3. Applica automaticamente sconti a gruppi di utenti
Un sito piuttosto conosciuto per gli appassionati di gaming è Humble Bundle. In questo e-commerce, gli utenti possono acquistare videogame in digital download singolarmente o abbonarsi a un “bundle” (un pacchetto, appunto) con una selezione mensile di prodotti per una cifra ridicolmente bassa.
L’aspetto geniale dell’intera faccenda è che tutti gli abbonati al bundle mensile ricevono automaticamente un 10% di sconto su tutto l’e-commerce, sino a quando rimangono iscritti. Due piccioni con una fava: da un lato un prodotto, il bundle, appetibile per mantenere gli utenti attivi e in grado di generare un ordine ripetuto ogni mese. Dall’altro l’opportunità costante di approfittare di uno sconto ulteriore rispetto alla norma.
Perché funziona? Perché in un e-commerce, è molto più costoso acquisire nuovi clienti rispetto al mettere in movimento chi già ha acquistato in passato.
Così, potresti stabilire diverse condizioni per donare ai tuoi utenti una scontistica “ordinaria”, per il solo fatto di aver generato almeno un certo numero di ordini e una “straordinaria” in particolari momenti dell’anno. Il solo fatto di essere connessi al tuo sito mostrerà sull’intero catalogo il loro, personale, sconto disponibile.
Fuori dalla massa
So cosa stai pensando. Suona tutto fantastico ma per mettere mano a una strategia di questo tipo avrai bisogno di un bravo sviluppatore e – probabilmente – qualcosa di più di un CMS settato al minimo degli sforzi con qualche tema predefinito. E hai ragione. Più si alza l’asticella delle aspettative degli utenti, più rimanere ancorati a proposte e dettami di layout arcaici – il box del promo code, per esempio – rischia di rallentare inutilmente la crescita del tuo e-commerce.
Hai mai messo in atto alcune di queste strategie?
Verissimo, grazie per la dritta 🙂
Bisogna differenziare i processi di acquisto con codice promo da quelli senza. Che grande verità!
Articolo molto interessante.